凯悦副总裁邢林:用品质迎战中档酒店市场

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楼主 2018-11-19 14:23:41
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来源:迈点网 作者:王丹丹



有人说,中国酒店业受政策影响而产生的“寒冬”,将在中档酒店的发展潮流中开始回暖。在中档酒店市场的战局里,既有国内品牌,也有国际品牌,凯悦就是其中一个。


试水中档市场,凯悦嘉轩成绩不错


2014年3月24日,凯悦酒店集团携旗下两大新品牌——凯悦嘉轩(Hyatt Place)与凯悦嘉寓(Hyatt House)正式亮相中国市场。凯悦嘉轩酒店致力于为宾客打造现代、舒适的入住环境,宾客在片刻间即能融入其中,尽享休闲;凯悦嘉寓酒店则风格独特,旨在为宾客带来如家般自然休闲的温馨感受。这也预示着,凯悦以“精选服务”正式迈入中国的中档酒店市场。


同年5月27日,亚太区首家凯悦嘉轩酒店在深圳东门开幕迎宾。如今运营近一年,出于管理方与业主间的保密协议,外界还无从得知详尽的经营数据。但身为凯悦国际酒店及度假村集团大中华地产及发展副总裁的邢林先生向记者透露:“短短一年时间,酒店的经营情况我们很满意,当然还有提高的余地。无论是平均房价、出租率还是毛利润率,我们都感觉很受鼓舞。接下来,我们将在深圳机场三号航站楼推出新一家凯悦嘉轩酒店。”


参与本土化竞争,凯悦有自己的章法


要说在之前的市场竞争中,国际酒店与国内酒店的区别,很大程度上是对于品牌的态度与规划,国际品牌对于品牌的重视程度和发展的成熟度远高于国内品牌。但自从中档这个概念诞生以来,品牌意识在中国酒店业得到了空前的重视,各种品牌如雨后春笋般近乎疯狂地成长。多数中档品牌的发展都依赖于因中国人习惯喜好而细分的市场或者说是依赖于文化而生的,对于一个国际品牌来说,无疑就是外来的“和尚”,能不能念好中国的“生意经”,是一大挑战。


邢林表示,凯悦不排斥任何的竞争。作为任何一个酒店管理集团,任何一个酒店市场,百花齐放、各显神通才是最好的。作为国际品牌来说,有几个要点,凯悦抓得比较准。第一,凯悦品牌的影响力和知名度,是其关键点。“我们不是创一个新品牌,再去认知,再去了解。“第二,凯悦对品质的把握非常严格。在他看来,如今所谓的”中档酒店“品牌市场比较混乱,平均房价也很难达到五六百元。”不是我今天做一个经济型酒店,明天做一个中档酒店就能做到的。“中档酒店的定价在500元上下,其提供的服务和品质也应达到相应标准,才能最终赢得顾客的青睐。多数国际品牌并不一味追求扩张速度,而是对单店的品质和要求进行严格把控,比如集团后台管理系统、预订系统以及品牌推广系统的相互支撑等。


长期以来,国际酒店集团的全球预订网络和会员系统一直被国内酒店集团艳羡。但是,万达近日公布的一组数据显示,在2011年底的万达酒店体系中,跨国公司订房系统推荐的客户,全国平均占比不到5%,北京上海也只有10%,地级城市以下几乎为零。不是直接的参与者,我们无法对这组数据做出准确的评价,但从管理公司的角度来看,品牌预订系统和市场认知度是管理公司的生命线,不容放弃。邢林坦言,当前中国的中档酒店90%以上客人还是本土客源,作为管理公司一定要考虑如何将系统更好地融入本地市场。但是,任何系统都需要一个培养期,在培养中一点点增长。


面对结盟的大鱼,凯悦只做健康鱼


综观现今的中档市场,一个又一个“联姻“层出不穷。这些姻缘不再局限于国际品牌与中国业主的结合,而是国内外酒店集团之间的品牌联姻,好比”雅高跟华住“、”希尔顿与铂涛“。业内人士预测,2015年将是”抱团“的一年,抱团不是取暖,而是强强联手。面对来势汹汹的巨头联盟,凯悦是否也会出击?


邢林表示,就大方向来看,这是一个好事,因为每个公司的战略不一样。能从市场上看到不同的合作模式,成功了对大家来讲是经验的分享,有挑战了也值得大家吸取经验。凯悦对此很鼓励也很支持,希望业内同仁和行业伙伴去把这个合作模式越来越丰富化。同时,作为凯悦本身来说,目前还没有这一计划,但随着市场的推广和环境变化,也会有可能。“保证品质、谨慎发展,一直是凯悦的风格。所以我们会谨慎乐观地关注市场模式的变化,我们从中也会学到一种东西。”


其实,过度的联盟带来的结果可能就是大鱼吃小鱼小鱼吃虾米。如今中国酒店业市场,单体酒店就是夹缝中的小虾米,不是被巨鳄吞并收购,就是在寻求战略联盟。品牌之间的战略联盟,更是对单一品牌造成侵略性的冷高压。原本体积就不是很庞大的凯悦,难道没有生存危机?


邢林认为,今天在中国市场发生的事情,在其他更成熟的市场比如欧美市场其实也经历过,几家大公司能够走到今天,也正是因为其独立的策略和思考。“凯悦虽然数量没有洲际那么多,但我们有独特的卖点、独特的优势。我们倒不担心大鱼吃小鱼,我觉得最关键做一条健康的鱼。”


其实国外公司在做产品的时候,比较令人钦佩的是,他们在推出一个产品前,会做大量的市场调查和最基础的数据分析。一个中档酒店在选址、设计、风格、体量、功能、运营的各个细节环节当中,都把握得非常严格。这一模式经过不断的论证、调查和尝试,已经非常成熟。当然,就中国的实际情况来说,也会稍有差异,但整体经营模式和方向是类似的。


在邢林看来,中档酒店将是未来凯悦在中国发展非常重要的组成部分。同时对于凯悦集团本身来说,品质永远是放在第一位的。如果说今天的市场足够支撑,地点足够正确,品质足够满足,凯悦多做一些也没问题。


除了新推的两大新品牌,凯悦旗下精品酒店品牌安达仕也已落户中国,在国外发展较好的全包度假酒店品牌——凯悦Ziva也将进驻中国市场。


“市场先导、品质保证、不紧不慢、谨慎发展”,这条原则在凯悦的发展历程中占据着重要的位置。凯悦并不过分追求数量,在中国发展这么多年也仅有不足30家开业酒店。尽管在中档酒店和精品酒店如火如荼发展的中国,凯悦才刚刚起步,但正如邢林所说,“凯悦从不担心,因为凯悦做精品酒店和做高端酒店的执着和认真的态度,在业内还是蛮受认可。”这是一种品牌负责的态度,更是一种对业主、市场负责的态度。


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