餐厅催命符!深扒团购网为餐厅设置的种种陷阱!

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楼主 2019-05-05 16:06:28
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在经过了春节消费的虚假繁荣泡沫之后,餐饮业如预料中出现了不同程度的业绩下滑。西哥马上打开了几个团购网站页面,看到餐饮团单数量激增,而且出现了一个极其危险的讯号——团购全场代金劵的餐企越来越多!


——仅售50元抵一百现金消费!可叠加!不限时段通用!


——69元抵100元代金劵!每桌可用三张!全场通用!


我直接给这场子跪了好么,我很想找到这个网站的城市经理求教一下,餐饮行业从来就不是一个暴利行业,能做到22%以上纯利润的那都是相当的牛叉了,而你们究竟给老板灌了什么迷魂药,能让他们做出全场6.9折甚至5折的团购?


当迈出全场打折团购的那一刻起,你的命运已经不在自己手中了


团购网站的获利途径无非来自两点:一是客单的返点,二是延期付款带来的资金运作和收益。这两点决定了团购网站如果要赚钱,必然要追求大量的客单数以及所谓的爆单。因为客单数提升能带来更多的现金流,而爆单带来更多的活跃用户数。但餐企的成本,团购业务员是不会为你考虑的,过度依赖团购会带来的毁灭性后果,他们更不会告诉你。


三年前团购兴起初始,还是有一定的节操的,当时的团购单以单品和套餐为主,而且还会特意避开正餐的黄金时段,如注明团购单只限于中餐11点到12点,或者1点之后使用等。但随着团购网站之间的千团大战、无序竞争,这些曾经行之有效的措施,早就被抛到了九霄云外。为了吸粉和追求爆单,每家团购网站都在竭力游说和引导商家做全场折扣,而且折扣越低越好,因为只有这样,才会有团购用户趋之若鹜,才会出现销量几千甚至上万的爆单,也才会有大额的现金流源源不断的流进团购网站的账户!


团购业务员最喜欢诱导餐企老板的杀手锏是这样的:新开的场子是吧,生意不好是吧,做全场折扣劵团购啊,先做人气啊,人气上来了一定能带动其它的酒水啊饮品消费啊。但是他们永远不会告诉你,这是一个彻头彻尾的大坑!


最热衷餐饮团购的,基本是那波年青屌丝人群。他们会第一时间就因为7.9折、6.9折这样的全场折扣而动心。但是他们也一定不会有什么二次消费,价格敏感党的性价比定义很简单——请妹子吃六块钱麻辣烫就要干13次......如果当前消费是95元的话,哪怕加菜也会加个最便宜的手撕包菜......在如今人均消费竞相往40以下血拼的年代,所谓的带动二次消费只是团购网站给你画的一个饼。


餐饮的纯利润能做到20%以上的,那都是相当牛叉的了。换言之,只要8折以下,肯定是做一桌亏一桌,团购用户越多,亏得越厉害。那么,请问你要这种坑爹的人气来干嘛?


全场折扣劵对餐企最大的杀伤力,还不在根本产生不了太多二次消费这一点上,这里要着重提出的是——当折扣劵开始团购的那一瞬间起,你这家场子就完全丧失了自主营销的资格,而且无法改变!价格战是所有营销策略的最后一条底裤!


当一家餐厅推出7.9折、6.9折的全场代金劵之后,其它的任何附加值设计、软文化植入、客户回访、唤醒方案等营销手段一律清零,再无任何文章可做。任何层层升级的方案、手段、创意都会在全场折扣劵面前被团购用户嗤之以鼻。


这个时候,你的场子就已经回不了头了,90后消费群其实是毫无忠诚度可言的,这时候不要说停折扣,哪怕是折扣小一点,这些价格敏感党们都会一哄而散,那你就只好滴血维持现在的折扣,甚至主动找团购网站哀求:7.9折这段时间卖不动了,还是7.5折吧。


这就正中团购网站的下怀,你价格越低对网站越好。返点你是不能少的,卖得越多网站进账越多。当做折扣劵的场子占据了整个团购市场的一定比例后,你连和团购网站议价的资格都没有了,你的场子死不死关我毛事。


三月下旬,西哥到鲁西南某个百万人口的地级市看朋友的新场子,发现当地的餐饮市场,无论任何模式都可以用哀鸿遍野来形容——当地餐饮圈悲叹市场已被某团购网站垄断, 大批餐企因为过度依赖团购而亏损关门,而该网站已经牛气到少于七个点的返利就不做的地步,人家不怕你不做,因为所有的餐饮都在做。人家算死了你坚持一段时间还是不得不去求团购!餐饮市场畸形到这种地步,团购网站俨然成为了市场主宰,你投资几百万的场子,在一个全民团购的市场里,连议价的资格都没有!


这根本不是什么营销,这是赤裸裸的被营销,你在用自己的血汗投资为他人搭台唱戏,人家借鸡下蛋,你累得像条狗外加亏得像个孙子!


你出汗没有?你的场子做了全场代金劵吗?


过度依赖团购对餐企品牌和消费者的双重杀伤


餐厅经营的必要思路是:明确你是卖什么的,你卖给哪些人群,你拿什么卖给你的目标人群。


也就是说,精确的目标人群定位和相应的产品线设计,再加品质的呵护和提升,是餐企健康发展绝对不能忽略的三足鼎。你绝对不可能吃下所有的消费人群,所以你必须潜心研究你的目标人群的消费取向和消费力,再做出对应的产品设计,并根据你设计的特色做营销。


但是上了全场团购折扣劵之后,所有的决策者、厨房、管理者以及目标人群关注的只剩下一件事了:以什么价格卖而不是卖什么!


如果一个餐厅不得不做成这个样子,在顾客心目中的品牌会是怎样一个形象?不要说产品特色设计和品质了,餐厅还有心思做产品升级和服务升级吗?



在《9.9元吃海鲜闹剧究竟羞辱了谁》里面,那家在各大网站狂推开业当天全场9.9元,结果因为接待能力严重不足而造成几千消费者群喷的海鲜自助餐厅,原定价是99元/位的,现在午餐直接降到69,团购55。这个价格决定了场子已经不可能主打海鲜自助餐牌,转而要去和那些40\位的大众烧烤比烤玉米了。核心竞争力荡然无存不说,在消费者心目中的品牌辨识度也是一头雾水——这家店到底是吃什么玩意的?


想想,原价99的团到55,一段时间后在消费者的心里,这家店就只能是55,你要想恢复99的原价,做梦都别想!大家根本不会认为你是恢复原价,会认为你是涨价了,还一涨涨这么多!


过度依赖团购,做全场折扣,除开品牌维护和品质必然受到不可避免的伤害之外,还会有一个杀鸡取卵式的弊端——对正价顾客和持卡顾客的驱逐。


想象一下,人平消费40,五个朋友合计消费200大洋,买单时发现邻桌持7折团购券只需要140元,SB才会下次花正价来消费!


过度依赖团购其实是成本最不划算的营销


有的场子会提出一个疑问了,说团购网站给我们做业务的时候点数很低啊,还预付款给我们做的,还有网站贴钱在团购折扣后再直降十元二十元的,这完全是毫不利己专门利人的精神啊。


正巧,西哥有位兄弟是某团购网站的前市场总监,这里面的套路他再门儿清不过了,让我们来告诉你这笔帐是怎么个算法的。


能够让团购网站这样做,预付、少收甚至不收返点,甚至倒贴再让利给团购顾客的,只会是两种场子:1、新单。2、在当地市场有着标竿作用的优质场子。


对于这两种场子,团购网站是这样设计的——新单补贴会让初尝团购引流效应的场子产生错觉,进而一步步踏进售价越来越低的恶性循环,最终成为全场折扣劵大军中的成员。返点是迟早会收的,人家绝对不是红领巾,等到你做折扣劵无法回头的那一步,你看看网站还会不会再补贴你?


而对于在本地消费者和同行心目中有着标竿作用的好场子,团购网站更是会不惜血本把他们拉进团购的圈子,只要你一上团单,网站立马会拿你做敲门砖去诱导其他纠结的餐厅,你看,某某店都上团购了,你还不快点行动,不然人气都跑光了。


至于给这种标杆餐厅的补贴?放心,会从其他场子身上挤出来的。


做团购的场子越多,不做的餐厅就会越来越发虚,从众心理会让一个城市的餐饮业出现像山东那个地级市逐步靠拢的趋势,大家不做团购就无法立足,最后,整个城市的餐饮话事权全部不在餐企自己手中,大家比拼的是谁的折扣更大,到了这个阶段,餐饮网站该收的返点不但一分钱不会少,而且还会加点。这时,食材用得更廉价的场子,就会用更低的价格抢夺同样对团购形成依赖心理的客群,这就演变成了典型的劣币驱逐良币,大家竞相互毒的、最糟糕的餐饮格局。


过度团购之所以搞得一地鸡毛,餐企老板、店长们浮躁、妄想走捷径的不良心态同样是推波助澜的推手。不要以为团购网站给你的条件看起来很优惠,从而愚蠢的走上全场团购折扣的歧途,这迟早会让你们付出惨痛的代价。


当一个城市的餐企出现大面积的依赖团购抢客,评判品牌的衡量标准就会被归纳为两个字:低价。



餐饮企业要如何用好团购?


在株洲餐饮市场,有两家餐厅的团购路线是值得大家揣摩和借鉴的。他们从来没被网站牵着鼻子走,而是真正把团购做成了自己的引流工具。


一、大烤生生态烤肉自助餐厅的团购设计


大烤生的食材品质一直公认高于同城其他烤肉餐厅的出品。在低迷的市场态势下,其不但不打价格战,而且还在淡季逆风而上,把价格从69元上涨到了73元,这款团购的高明之处在于:


1、正品售价定到70元以上

这就将目标人群做了清晰的分流,那些热衷于人均40以下的价格敏感党就没有机会成为餐厅消费人群的主流。这样,团购就只是正价销售的补充手段,营销的主动权妥妥的把握在了自己手中。


2、从团购产品中巧妙的传达出了自己的身价

爷就是品质比别家好,爷就是价格比别家高,爷就是优质场子,哪怕是团购,也坚决只优惠六块钱,9.2折的优惠。而能认可人均70的顾客群,是很少会为了这区区六块钱到店再团劵的。对顾客来说,还留下了这家餐厅确实比其他烂价场子要好的良性印象。



二、株洲尊品牛排的团购设计


这家餐厅一直都坚定的就只做一款入门级产品的团购,折扣还保持在八折以上,你要约妹子来吃牛排装逼,就只有这款最基本的可以团——沙朗。而团购党要装逼升级成6S,对不起,正价。这个时候,吃着正价菲力、肉眼、T骨的顾客们,反而会在心理上占据了优越感。



总之,一切竭力游说商家去追求实际上是赔本的人气,却不告诉对方这么做对品牌有什么伤害的行为,都是在对商家耍流氓。


鲁西南那个地级市的餐饮业被团购一统天下,所有商家全部被逼缴械交出主动营销权,结果全行尸横遍野,大批场子开张几个月就血本无归的惨象,当为餐饮界的前车之鉴。

餐谋长 ID:Canmouchang

◢总编微信:tel13714733322
◢法律顾问:广东普罗米修律师事务所 关烁琨
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