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张超，北京第二外国语学院酒店管理学院健康产业管理系主任，副教授，主要研究领域为制度约束下的旅游消费行为、健康旅游产品开发与生活质量，以及生活方式管理。
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在当今大数据时代，收集数据不仅意味着记录历史，还意味着预示未来。“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费正盈余浪潮的到来。”谁掌握了数据，谁就有发言权。本研究是建立在大范围问卷调查所获得一手资料的基础之上，数据真实可靠，内容系统完整。
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▌研究背景和目的
伴随着全球服务经济崛起的巨大浪潮，酒店业所面临的竞争态势日趋激烈。在新经济、新技术、新文化催生下，旅行者的身份、行为和活动范围也时刻发生着日新月异的变化。了解顾客是把握市场的前提，知悉中国旅行者住宿需求、行为特征及其购买偏好，能够更好地为酒店及旅游产业发展服务。
本研究是国内第一个专门针对住宿市场的、自主设计问卷并在全国范围内实施的大样本调查。本研究旨在：
1、了解中国住宿客源市场的性别、年龄、常住地、家庭、职业、学历、收入等人口统计特征
2、了解中国住宿客源市场的总需求、消费行为差异
3、了解中国旅行者对酒店各要素的重要性评价，以及中国旅行者对酒店各要素的满意度分析
4、掌握基础数据，为酒店及相关旅游接待企业的经营管理提供决策参考
▌研究方法和过程
本研究采用了混合研究方法，即定性与定量相结合的方式。定性部分主要包括：采取专家访谈和专家座谈的形式，明确了住宿市场发展的现状和趋势，并讨论了问卷设计中的具体项目设置；同时召集有丰富经验的旅行者做小组座谈，调整问卷设计。定量部分主要包括：选取适当可行的抽样方法，确定样本数、调查对象、调查地点和时间，开展一对一的问卷调查。同时，在调查前期进行调查人员的培训，调查中期进行预调查，调查后期进行数据的录入、整理、分析和汇总工作。
（一）抽样方法
为了增加调研对象选择的科学性和调查样本的可代表性，同时考虑到中国旅行者总体数量庞大的特点，本研究采取了配额抽样的方法，即调查人员先“分层”，将调查总体样本按照一定的指标分层，确定每层的样本数量（即配额），再在每层中按配额任意抽选样本的抽样方式，以便于最大程度上满足总体比例的要求。
根据地区经济发展水平与居民出游需求的正相关关系，本研究选取的分层指标为地区人均GDP和GDP总量。第一步，将全国的32个省（直辖市/自治区）按其在2012年的人均GDP指标排序，确定人均GDP大于50000元的为第一层，包括天津、上海、北京、江苏、浙江、内蒙古、广东和辽宁；人均GDP在30001-50000元之间的为第二层，包括福建、山东、吉林、重庆、湖北、河北、陕西、宁夏、黑龙江、山西、新疆；人均GDP在25000-30000元之间的为第三层，包括湖南、青海、海南、河南、江西、四川、安徽、广西；人均GDP小于25000元的为第四层，包括西藏、甘肃、云南、贵州。第二步，以各层各地区GDP总量占全国GDP总量的比例确定各层所应抽取的样本数量占总体样本的比例。进而得到，从客源地的角度来看，全国区域范围内旅行者理想的抽样比例应为：
第一层：天津、上海、北京、江苏、浙江、内蒙古、广东和辽宁，占42%；
第二层：福建、山东、吉林、重庆、湖北、河北、陕西、宁夏、黑龙江、山西、新疆，占33%；
第三层：湖南、青海、海南、河南、江西、四川、安徽、广西，占21%；
第四层：西藏、甘肃、云南、贵州，占4%。
此理想比例，能够保证在全国范围内抽取到的旅行者样本信息具有良好的内部效度和外部效度。在随后的问卷调查过程中，项目组随时填报《旅行者常住地统计表》，并及时对抽样样本进行动态调整，以保证尽可能地接近这一理想比例。
与此同时，在按客源地控制配额抽样的基础上，项目组还随时填报《旅行者年龄统计表》、《旅行者性别统计表》，即综合考虑旅行者的年龄、性别两项指标，采用交叉控制安排样本的具体数额。
（二）调研过程
本研究的调研过程共分为两个阶段，共发放调查问卷4900份，回收有效问卷4016份，问卷回收率达到82%。
第一阶段为大规模调研，在2013年6月-7月，调查地点为北京市、上海市和深圳市的机场、火车站和长途汽车站这三类交通枢纽及游客集散地，共回收有效问卷3722份。其中，北京市共发放问卷3000份，回收有效问卷2492份；上海市共发放问卷800份，回收有效问卷599份；深圳市共发放问卷800份，回收有效问卷631份。
第二阶段为补充调研，在2013年9月，为平衡不同年龄及不同收入的样本比例，调查地点选定在深圳机场要客部，发放问卷300份，回收有效问卷294份。
（三）统计分析工具
本报告的数据录入、资料编辑、数据整理和统计分析均运用了统计分析软件SPSS19.0中文版完成。
▌主要结论
通过对以上4016份有效问卷的数据分析，在2013年度中国旅行者的住宿需求及行为表现出以下特点：
1.中国住宿市场需求旺盛，因私旅行将成为新的增长点
在受访者中，绝大多数旅行者年住宿次数为1-3次，年住宿天数为2-7天。因私大部分旅行者的因私旅行次数和天数开始超过因公旅行次数和天数，因公旅行天数大多在2-3天，而因私旅行大多在2-7天。伴随着中国人均可自由支配收入的提高和闲暇时间的增加，因私旅行客源市场有望成为住宿市场新的重要增长点。
2.中国大众旅游时代来临，中等收入群体成为住宿消费的主力军
根据受访者的人口统计特征研究发现，年龄在22-45岁之间，学历在大学本科及以上，年薪在10万元左右，从事专业技术性和管理型岗位的中等收入群体在住宿客源市场中占据较大比例。该部分旅行者的人均住宿消费和可接受的价位刚好集中在151-499元之间，这基本代表了中国大众旅游时代的住宿消费水平。与此同时，行的厉行节俭新政也使得住宿消费水平在500元以下的旅行者比例大大增加。
毋庸置疑，中国经济型酒店的迅猛发展正是迎合了中国大众旅游时代住宿消费的基本要求，符合人均消费能力在151-299元之间的市场需求，但与此同时，可接受价位在300-499元之间的市场需求仍旧比较旺盛，期待能有更多酒店企业打造更多中端酒店产品和服务来弥补这部分市场空白。
3.中国本土酒店的品牌认知度和美誉度日渐提高，具有超越国际品牌之势
调查显示，中国旅行者对本土品牌重要性的评价，超过了对国际品牌的重要性的评价；对本土品牌的满意度也超过了对国际品牌的满意度。与此同时，中国旅行者对中国元素的评价，无论是重要性还是满意度，都超过了对异国元素的评价。可见，伴随着中国经济的崛起和民族自豪感的激发，中国本土酒店品牌的市场认知度和美誉度大大提升，未来发展潜力巨大。
4.中国旅行者搜索信息和预订行为以网络工具为主，但支付行为仍旧依靠传统工具
首先，调查显示，网络工具为旅行者获取酒店信息的主要渠道，高出位于第二位的亲朋好友推荐23个百分点。而且，将近八成的旅行者都会查看酒店的网络点评信息，完全不相信网络点评信息的不足1%。可见，酒店企业必须高度重视网络营销，将网络渠道作为酒店产品和品牌信息传播的最为主要的渠道之一，同时高度重视在线电子口碑的影响，将电子口碑管理作为市场营销部门最为主要的日常工作之一。
其次，在预订酒店的过程中，有将近七成的旅行者会选择使用电脑或手机进行在线预订，手机预订比例也将近30%。可见，伴随着手机网民比例的不断增加，酒店在线预订方式日趋多元化，消费者对手机APP预订形式的接受程度也越来越高。酒店企业同时也需要大力加强对移动互联网技术的重视与应用。
最后，尽管大部分消费者会进行网络预订，但绝大部分消费者仍旧会选择传统的方式进行支付，有87%的旅行者会选择现场现金或刷卡付款，而只有12%的旅行者会使用银行卡的网银支付。这反映出酒店产品预订行为与支付行为的分离，以及先消费后付款的特点，由此产生的诸多不确定性在某种程度上加大了酒店对预订管理的难度。酒店企业所采取的提前付款价格优惠、短信确认，以及超额预订等措施都是为了加强对预订的管理。
5.客房是酒店产品的核心，员工是酒店企业的生命
在中国旅行者对酒店各要素的重要性评价中，认为客房各要素重要或非常重要的比例，显著高于认为餐饮各要素重要或非常重要的比例。显而易见，旅行者对客房的关注程度要远远高于对餐饮的关注程度，客房是酒店最为核心的产品。同时，旅行者对客房设施和用品的关注度高于对客房服务（包括客房送餐服务、自助洗衣服务和代客洗衣服务）的关注度。对客房设施和客房用品，旅行者认为最为重要的项目为隔音效果、床的舒适度、枕头、淋浴、床头设总控开关和毛巾。值得注意的是，旅行者对淋浴的重要性评价超过了对浴缸的重要性评价25个百分点，这一数据可以作为新一轮星标修订的参考依据。
与此同时，旅行者对酒店员工的高度重视不容忽视，旅行者对衡量员工的三项指标（员工态度、员工服务技术和员工形象）的重要性评价都很高。可见，酒店尤其需要注重员工培训，培养能够让顾客满意的员工。
6.中国旅行者对酒店各要素的满意度中等偏上，最满意的是员工态度、床的舒适度和淋浴
根据调查数据显示，对酒店各要素表示满意或非常满意的旅行者比例大多集中在40%左右，只有少数几项的满意度评价超过了50%。其中，旅行者表示满意最多的一项是员工态度，说明旅行者对酒店员工态度的认可度较高。其次是床的舒适度和淋浴，说明现有酒店企业对满足旅行者的基本睡眠和沐浴需求方面的重视得到了市场的认可。
总结旅行者对酒店不满意的原因，主要还是集中在干净整洁和服务这两项。可见，从中国旅游市场的大众旅游阶段来看，绝大多数旅行者对住宿产品的要求并不高，酒店企业应该抓住顾客的核心诉求和利益点，从硬件的角度主抓卫生标准，从软件的角度主抓服务。
（责编：牟丽梅，高颖）
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