【酒店高参】旨在帮助酒店人提升认知,酒店高参联合酒店邦成长营共同推出酒店人成长专栏,每周为酒店人提供深度原创文章,帮助酒店人迅速成长。今日我们来看看一直被唱衰的经济型酒店未来出路有哪些?
本次酒店邦成长营邀请了汉庭CEO徐皓淳和汉庭COO顾林,为大家分享华住酒店集团旗下——汉庭的酒店经营经验,同时也从多个角度阐述了汉庭是如何从经济型酒店成长为国民酒店的。
1. 大众型酒店的市场特点
经济型酒店曾经以高性价比的核心优势横扫酒店业,但是在过去几年的时间里,随着外部市场环境的变化,经济型酒店在快速发展时,所存在的弊端也逐渐暴露,比如产品老化、布点随性等。
图|经济型酒店乱象
同时,各类媒体也基本都在唱衰经济型酒店,“马桶门”、“毛巾门”等痛点事件也屡屡曝光。不可否认,在消费升级的过程中,经济型酒店确实正在走向消亡。
我们都知道,当今社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。人口红利的时代也已经成为过去,精益化时代开始登上舞台。
在这个过程中,消费者的消费能力和认知能力也在不断提升,已经不再满足于“够用就好”,转而寻求“足够好用”,他们更愿意为高品质的产品买单。那么在不远的将来,国民酒店将逐步取代经济型酒店,成为大众型酒店中的中坚力量。
图|经济型酒店之痛
同属于大众型酒店,国民酒店与经济型酒店之间的区别是什么呢?
经济型酒店的核心是经济,国民酒店的核心是身份。国民是独立、自由、骄傲、自尊的个体,国民入住的酒店,符合大众型酒店的特征,即不追求高档、奢华,但是同时也不能用经济型来形容它的物美价廉。
国民的定义涵盖了各个阶层的人群,汉庭要做的就是让他们都可以享受到美好的服务,让他们的旅途选择变得更简单。
总体来讲,一个真正的国民酒店应该首先是一款简洁、高颜值的产品。同时,又能追随科技进步,将更多的新技术应用到消费场景中。另外,在行业与行业之间边界日趋模糊的时代,在国民酒店中还要跨界融入IP元素,真正做到在高性价比的前提下,让客人体验到价值回归。
图|中国社会阶层分布
图|中国城市人口结构
从中国的财富分配来看,人数众多的还是中低收入阶层,而且中国的酒店市场结构也不同于欧美,有自己的特性。传统意义的经济型酒店已经不适应中国消费者需求,终将逐渐消失,取而代之的是更美、更好的国民酒店。
目前在国内,客户需求也将持续不断地涌现,而且在未来相当长的一段时间内,大众型酒店仍然是最大的细分市场,国民酒店依然是一片蓝海。作为酒店人需要做的应该是产品迭代、精细化管理和精益化经营。
2. 汉庭的国民酒店之路
很多新涌现的酒店,往往选择一个更加细分的市场切入市场,而汉庭要做的刚好相反,它的目标是让顾客不再进行费力的选择。
汉庭将围绕“干净”,提供通用制式的商业模式,让客人更容易产生购买行为和使用行为,增强彼此之间的信任感。
一一对应到前面提到的国民酒店的特点,汉庭的国民之路,首先还是要做到简洁。在房型的设置上,汉庭认为4种足矣,不需要太多太复杂,然后是服务,汉庭所提供的的服务依然是一种有限服务,或者说是要点服务,方式上尽可能简洁,让顾客体验方便、流畅、人性。
汉庭认为在整个酒店服务体系中,产品仍然占据很大的权重,因此作为国民酒店必须要保持产品领先。他们在产品上的要求也是一以贯之的简洁,当然还有高颜值。
他们的产品追求设计感,同时又使用工厂化定制、模块化组装的方式来提高效率和空间利用率。
图|产品迭代 房间升级
在技术上,汉庭目前已有2000多家酒店接入了云服务,建立了拥有上亿会员的数据库,实现了基于用户习惯的精准营销和收益管理,稳步提升酒店营收。
在酒店中,汉庭还引入了“易系列”的移动客房管理系统,最大程度地解放了劳动力,让前台的服务人员,有更多的时间和经理与客人进行交流,提供更温暖、更具关怀的服务。
截至2017年底,华住拥有1300万微信用户、2200万自有APP用户,其中87%的客源来自直销,其中会员贡献的间夜占比达76%,从外部渠道来讲,他们也与美团点评达成了紧密的战略合作。
他们认为,现在不管是酒店还是渠道,都很难在客户群体中形成强有力的垄断关系,抓住客户的根本还是产品、服务、体验等。而这些都与企业内部的组织文化分不开。
汉庭一直希望在内部形成公平的竞争关系。首先用业绩说话,做到真考核、真兑现。其次在人才选拔上,业务能力和交流能力都是考核标准。与此同时,还要在企业内部建立相互信任的关系,因为信任是一切商业的基础,精神内核也是汉庭做大做强的基础。
3. 汉庭的产品迭代
汉庭认为在国民酒店的细分市场中,产品对于RevPAR提升的作用,占比可达80%—85%。
自2005年汉庭成立到2014年,近十年的时间里,汉庭主力推广的都是初代产品,2014年10月份发布汉庭二代产品,目前汉庭的酒店还是以1.0和2.0的产品为主。自2.0产品推出后,汉庭产品的迭代和研发速度明显加快,并且从2016年开始,汉庭投入了较多的资源进行产品研发。
汉庭的产品迭代主要有4个方向:一是提升颜值,二是提升品质,三是将新技术运用在酒店的消费场景中,四是快速迭代。他们的理念是以产品为核心,带动渠道、拉动品牌,提升溢价。与此同时,汉庭希望通过全方位的升级,来树立国民酒店的标杆。
2016年,汉庭基于2.0产品,对公共区域进行升级,在酒店大堂加入了现磨咖啡元素。这样一来,既增加了非客房营收,也将跨界元素融入到汉庭的产品中。
图|融入跨界元素
2017年底,汉庭进一步升级产品,发布2S。即将上线的产品中,主要利用色彩和线条的元素提升空间颜值,同时在公共区域采用轻工业风的设计。在客房的功能划分上,首次加入了会客区域,为客人提供与亲友、同事沟通交流的场所。
从整体品质上,客耗品、棉织品等客房用品的品质进行全面升级,同时在细节之处会加入一些新元素,如写字桌上的USB接口、隐藏式电源、隐藏式茶水柜等。
值得一提的是,在设计团队和采购团队的共同努力下,升级后的单房造价还维持着与二代产品相差无几的水平。
图|产品迭代 房间升级
此外,汉庭于2017年4月27日,在上海发布了一个入门级中档品牌——汉庭优佳。这个品牌有三个最重要的特质:文艺、体贴和自在。
其中,文艺主要指装饰效果和风格,它的设计出自法国的设计团队,选用了北欧风格,在大堂和客房都以精品画作作为装饰,通过艺术元素的引入整体提升美感,与客人在精神上建立连接。
体贴则是指床品、物料等的整体品质,单是枕头就提供了六种选择,房间的标配是五星级床垫和德国的温控淋浴龙头等,另外在挂衣架、电视等也都十分考究。
在此基础上,酒店中引入了自助服务,让客人更自在。其中包括,自助行李柜、自助洗衣房等。经过一系列改良后,以上海西藏南路店为例,改造之后第一个月,RevPAR与2016年同比相比,提升了102元。
在产品的考虑上,汉庭希望不单单是硬件的堆砌和功能的叠加,他们更希望融入一些跨界元素,让产品更丰富,也让消费者享受的服务更多元。基于这些理念,他们开启了“汉庭+”的模式,引入了咖啡、图书馆、智能零售等。
图|汉庭+X
这些元素的引入不仅带来了部分的非客房营收,而且对酒店客房的RevPAR也有直接带动作用,以汉庭北京的一家酒店为例,在大堂引入咖啡后,客房RevPAR提升了49元。
4. 解决消费者的痛点
解决了消费者的痛点,离他们的信任就会更近一步。
近几年,“干净”是酒店行业一个多次引发热议的话题,从豪华酒店到经济型酒店无一幸免。针对这个行业痛点,汉庭在2016年下半年推出了新的战略,打出“爱干净、住汉庭”的slogan。
他们把干净进行拆解,分为核心项和干净项,并且针对各个酒店规定了达标程度和时间节点,同时对客房大姐进行了清洁师认定,根据不同的认证资格,设置不同的薪资等级。与此同时,他们也鼓励客人对客房清洁进行评价,增强客人在客房清洁方面的参与感,继而提升信赖感。
在提升信赖感的同时,还需要做的是提升满意度。来店的客人不少人会反应,离店开发票会耽误不少时间等问题,在这些反馈的基础上,汉庭在消费场景中接入了新技术,推出易掌柜、易客房、易发票等,满足客人自助check in(out)、自助管理客耗品、自助开票等需求,大大提升了效率和便捷度。
图|经济型酒店品牌RevPAR比较
这些新元素、新技术的融入,也为汉庭带来了一张漂亮的成绩单,体现在数据上,横向对比国内的经济型酒店,汉庭的RevPAR位于榜首。在汉庭的自有产品之间作比较,也可以发现汉庭2.0产品的RevPAR均值高出1.0产品均值26.1元。
与此同时,在经济型酒店处于经营瓶颈期时,汉庭通过一系列举措,在2017年恢复高速增长,截止到Q3,同比增长9.8%。
2018年,汉庭还将推出3.0产品,大家不妨期待一下。
分享人:汉庭CEO徐皓淳
汉庭COO顾林
撰稿人:邵晓冬
— 完 —
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