一个涉水房企迷思:年投上千万推广只能慢慢培育

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楼主 2019-05-15 20:12:41
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企业在追捧高端矿泉水的同时也面临另一个尴尬,即如今高端水市场蛋糕尚未做大。

公开数据显示,2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。

“中高端水市场加起来,大约只有500亿元的规模。目前高端水这一块受众还只是小众群体,就消费能力而言,也就真正能养活一家企业,而中国中高端水市场有不低于30个品牌。”北极泉销售总监刘伟在接受记者采访表示。

恒大冰泉一样,北极泉矿泉水也是一家房地产企业的一项多元化业务。从2009年开始,北京百环房地产实业有限公司(以下简称百环公司)在黑龙江漠河投资了2亿多元,直到今年6月份才正式推出北极泉。然而上市之后,销售并没有预期的好。

由于高端水市场还需要进一步培育,在当前情况下,水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸,而这又离不开持续不断的高额投入。这让百环公司始料未及,以至于他们开始“精打细算”,后期推广不愿投入太多,而选择年投入上千万对品牌进行慢慢培育。

之所以如此,是刘伟对这个行业未来的发展持乐观态度,“因为中国饮用水市场趋势会逐渐走向中高端,5~8年之后将出现一个爆发点”。

北极泉矿泉水的案例,也给当前纷纷投资矿泉水的地产企业及其他资本以警示,在高端矿泉水市场,企业应该正视前期较大的投资,以及后续持续不断的高额推广费用。

高端水的巨额投入

2013年6月,一款名为北极泉的矿泉水开始出现在北京市场上,这款打着中国唯一极地冷岩泉的矿泉水终端零售价为11.8元(瓶装500ml),远超高端水品牌依云的零售价。与恒大冰泉一样,北极泉也是一家房地产企业的一项多元化业务。

“投资矿泉水也是一次偶然的机会,2009年百环公司的负责人去黑龙江漠河考察房地产项目,结果发现了一口泉。我们意识到优质水源将会越来越少,这么好的资源应该充分利用,所以才打算投资建设。”百环公司副总经理孟宏杰对记者说。

孟宏杰说,因为漠河处于中国最北方,无霜期才4个月,建设工期特别短,百环公司从2009年进入,花费了4年时间,前后投资2亿多元,直到今年2013年6月才正式推出北极泉。

本以为好水应该有个好市场,但是经过一段时间销售后,情况并没有预期好。

同时也是北京神州极泉商贸有限公司项目负责人的孟宏杰,欲通过广告宣传进行推广。但因为前期投资较大,后期推广不愿投入太多,百环公司打算每年计划投入上千万对品牌进行慢慢培育。

一位业内人士对记者透露,国内某知名高端水品牌,仅今年广告投入就多达2亿多元,但是销售额却只有区区数几千万元,广告投入和销售收入完全不成正比,而且年年都会如此。

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(责任编辑:刘征)

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