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刘强东的京东故事:开饭店失败 喂不饱京东 推销有机大米

  • 发布时间:2021-11-03 18:50:21

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京东商城为什么叫“京东”?


因为刘强东初恋女朋友的名字中有个“京”字,他把“京”与自己名字中的“东”合在一起,就有了“京东”。


开饭店失败


中关村向南,中国人民大学,1992年,迎来一位江苏宿迁的新生,身材微胖、个头不高,长相十分大众,他叫刘强东。


刘强东出身农民家庭,家境并不富裕,上大学时家人给他凑了500块钱上路。他决心自食其力,大一的时候,他帮人手抄信封,3分钱一张;大二的时候,他从批发市场二五折购进精装书,去写字楼推销,他也一直在给学校机房打工,同时自学编程;大三,刘强东每天骑自行车去门头沟一家单位做实习程序员,并由此掘到了第一桶金。他参与到了一些政府和农村的信息化建设项目中,依靠写程序的专长,赚到了十几万元,成为当时最有钱的大学生之一。


拿着手里的十几万,又从亲朋好友手里借到十几万,刘强东盘下了中关村附近的一个饭馆。以前,饭馆里面的店员薪水很低,住地下室,平时只吃剩饭剩菜,老板亲自把控资金;刘强东接手后,涨了工资,改善了住宿环境,给店员吃香的喝辣的,采购和收银也放手让他们去做。这个带着理想主义创业的年轻人,把信任和管理混为一谈,遭遇了事业上的第一次挫折。由于管理松散,员工总是变着法子侵吞店里的钱,所以没用一年,原本盈利的饭店,赔光了他的投入,刘强东由此得到的教训是:“对员工一定要信任,但信任不等于没有管理。”


:“不要只因一次失败,就放弃你原来决心想达到的目的。”



1996年,刘强东毕业了,欠了不少债。他进了一家日资企业,业余时间继续干起老本行——编程。这家实行轮岗制的日资企业锻炼了刘强东,从电脑信息化到物流、采购,大部分岗位他都干过,了如指掌。但还完债后的刘强东并没有留恋这份工作,“渴望创业的冲动一天比一天强烈,最后不能控制自己”。于是他辞去了月薪4000多元的外企职位,拿着手里的1.2万元积蓄赶赴中关村,租了一个小柜台,售卖刻录机。柜台名叫“京东多媒体”,这便是“京东商城”的前身。


本文开头提到了京东商城名字的由来。京东磕磕碰碰,越做越大,刘强东在事业上实现了自己的抱负,但他的爱情却没能有个像样的结局。


“在1998年的时候,作为一个大学生创业,去中关村摆柜台,是一件很丢人的事情,特别是我毕业的学校还是有一定的知名度。”当时正在读研的女友去看望刘强东时经常问三个问题:“难道你一辈子就要这么生活下去吗?为什么我们不能一块出国呢?你为什么不能考研呢?”女友的父母也坚决反对,认为刘强东没出息。最终,女友离开了他。


“在我最美的时候遇见你,是我的幸运,但是我却没有时间了。”这是电影《一代宗师》中一句让人唏嘘不已的台词。


刘强东没有别的选择,他只能在自己的道路上继续前行,他甚至一度向父母隐瞒了自己的状况。直到2001年,刘强东的母亲起了疑心,起身来到北京,给刘强东打电话让他来北京西站接自己,一看创业的事情包不住了,刘强东才说了实情。母亲很伤心,认为大学生去站柜台是走下坡路。


女友离弃,家人反对,让刘强东一度陷入痛苦之中,谈起这一段经历,他感慨万千,“我创业前3年最大的痛苦,不是站在马路边上发宣传单遭白眼,不是挨冷受累,而是感觉世界上没有一个人理解我……哪怕第一年就赚了三十多万,我在他们眼里依然是下三滥。”



:“在所有批评家中,最伟大、最正确,最天才的是时间。”


到了2001年,京东商城已成为当时中国最大的光磁产品代理商,并在全国各地开设了十多家分公司。刘强东的个人财富也首次突破了1000万元。从这时候起,他把京东商城定位为传统渠道商,打算复制国美、苏宁的商业模式经营IT连锁店。就在他兴致勃勃准备扩张的时候,2003年SARS来袭,这一场瘟疫遣散了中关村的喧闹和繁华,生意一落千丈。加之刘强东顾忌员工安全,就暂时关闭了所有门店。


没有生意做,就等于在亏钱,刘强东听说有人在互联网上卖东西,就四处打听,想要参与进来。当时的搜易得数码商城风头正劲,刘强东成为了搜易得商铺上的商家。后来,搜易得的一位老员工回忆起来,说:“别的商家每次都要问你们的店租能不能降一降,但刘强东总是问,你们的程序是怎么编的、你们的流程是怎么控制的,他从来不关心价格,倒是对电子商务的后台技术很感兴趣。”



当时连BBS是什么意思都不懂的刘强东,为了推销自己的网上商铺,跑到一个论坛发了个“广告贴”,论坛的创办人这样回复了他的帖子——“京东我知道,这是唯一一个我在中关村买了三年光盘没有买到假货的公司。”因为这句话,当天刘强东就成交了六笔生意。


尝到甜头以后,刘强东对网上销售产生了浓厚的兴趣。这个只玩过QQ和论坛,没上过当当,不知道卓越的年轻人,在查阅了无数电子商务的相关资料后,认定“电子商务就是未来!” (本文摘自姜洪军、《财经》记者贺树龙、新华网记者冯秀民合著的《中国互联网商业英雄列传》一书)


京东转型的计划,于是被提上了日程。


喂不饱的京东


北京甜水园附近的某个小区,有一天一家公司进驻这里后,住户们就再也不得安宁了。每天都有很多工人、货车在院子里出入。楼下的防盗门因为进出的人太多,坏了、永远都大开着……“大家只知道他们的老板叫强子,都烦死了。”一位住户抱怨道。


几年后,这家闹哄哄的公司终于搬走了,小区从此恢复了昔日的安静。也是直到这时,大家才知道,原来这个公司就是京东商城,而众人嘴里的“强子”,便是京东商城创始人兼CEO刘强东。


“老实说,我真的没觉得自己跟别人有什么区别,一点区别也没有。无非就是坚持,看准路子坚持一辈子。”刘强东的坚持意味深远,这种坚持使他把京东商城当作事业来做,而不是幻想某一天上市套现。


作家巴尔扎克说过:“人类所有的力量,只是耐心加上时间的混合。所谓强者是既有意志,又能等待时机。”


2004年,围绕线下还是线上的问题,刘强东和公司骨干进行了长时间的讨论。当时线下是盈利的,线上则需要大笔投资,且回报遥遥无期。所以不少人反对转战互联网,刘强东又不能接受别人提出的两线作战,他觉得资金有限,需要聚焦,于是最终力排众议,决定砍掉实体店铺,专心经营网上3C业务。


和很多互联网公司不同,刘强东不太喜欢在广告上投入过大,他相信口碑是更好的营销。当然,在最开始,也可能是因为缺钱。从2004年到2007年,京东商城的规模并没有太大变化,后来刘强东总结原因,认为问题出在钱上,“完全靠留存收益发展,必须赚钱,所以丧失了一些发展机会。”



因为缺钱,人员和设施配备捉襟见肘。刘强东虽然懂编程,但当时基本上是个互联网小白,雇来的网管水准也不太理想。在京东商城上线后的第三天,刘强东照常登陆服务器,发现公司主页被“黑”掉了,屏幕上面黑底白字,写着“京东网管是个大白痴”。重装系统后还是不行,刘强东赶紧找到一个懂行的朋友帮忙。这个朋友看了京东的服务器以后,不由地感叹到:“京东服务器是我看到的全世界最‘牛’的服务器,有1300多个病毒,700多个漏洞,任何一个有点黑客技术的人都可以攻破。”


2007年,京东商城的发展遇到了第一个瓶颈,当时公司年销售额过八千万,想壮大规模,但靠自有资金实在周转不过来,银行不愿借款,刘强东在山穷水尽的时候才知道有VC。他与今日资本的总裁徐新女士见面后,提出想融资200万美元。这个曾经帮扶过网易、土豆等知名企业的女强人,信奉一个道理——投对的人比投对的商业模式更重要。在第一次见面的交谈中,徐新就被刘强东的诚信打动了。一见如故,这个风投界的女伯乐非常看好刘强东,主动把投资额加码到1000万美元。徐新说,“电子商务烧钱很快,选中的黑马就要给足了钱,让它放心往前跑。”



“我相信每个能够做实业的企业家,能坚持10年的,背后的艰辛都无法言语,受到的磨难、困难都留在心里。所以,我希望投资者能够善待创业者。”刘强东后来说过这样一句话。在获得第一笔风投的时候,他就坚持一个信念:自己不会因为融资让出控制权。


刘强东用这1000万美元筹建了广州分公司、购买了不少库房、扩充了产品渠道,产品种类从3000种增加到了18000种。与此同时,京东也打出了第一批广告,因为徐新告诉刘强东——互联网企业都是从亏钱开始的。


2008年10月,首轮1000万美元的风投亏完后,京东遭遇了第二次困境。当时正值金融危机,资本市场哀鸿遍野,刘强东先后会见了40多家VC,没有一家愿意掏钱。他回忆说,“2008年到2009年年初的时候,如果再拿不到钱,就只能过桥贷款,每年利息都是20%,相当于放高利贷了。”急得睡不好觉的刘强东,遇到了雄牛资本,后者是做了国美、苏宁十年的投行,在家电行业有着丰富的经验,看了京东的财务数据后,觉得没有问题,于是拿出了1200万美元,第一轮投资人跟了800万美元,加上另外跟投的100万美元,京东得到了救命稻草一般的2100万美元。这部分资金主要用在了升级物流平台、服务技术和扩建网络上面,这一阶段也是京东扩大规模的重要阶段。


在2011年初,京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人士融资共计15亿美元,资金几乎全部投入到了物流扩建和技术研发方面。此时,京东商城的估值约为100亿美元。


这一年,刘强东宣布,京东将会投资百亿用于物流建设,这也被称为是延缓IPO的原因。“京东要在中国再造一个类似于亚马逊的仓储体系,外加一支像UPS的优秀的物流配送队伍。”他表示上海正在建设“亚洲一号”仓储总部,“京东只有把‘亚洲一号’建好了,营业规模才能上去,否则规模就到天花板了。”


后台系统再先进,产品渠道再精品、物流配送再有体系,对消费者来说,都不是最重要的东西。“我们永远、每天、每年、任何时候都必须面临竞争,”刘强东不在乎竞争对手是谁,他觉得最大的障碍来自自身,“京东必须要有忧患意识,用户体验差一点点最后就可能会死掉。如果京东用户体验高于友商,那我们就能高枕无忧了。”


“电子商务第一个十年抢市场份额的时代已经过去了,第二个十年拼创新和用户体验。”刘强东认为,谁也打不败京东,京东只可能被自己打败。 (本文摘自姜洪军、《财经》记者贺树龙、新华网记者冯秀民合著的《中国互联网商业英雄列传》一书)


农民企业家


网易养猪,联想卖酒,刘强东也没闲着,推销起了自家的有机大米。


“京东自有品牌!杜绝污染,吃得放心!”,“不务正业”的刘强东卖起了农产品。这款名为“来龙”的有机大米,5公斤128元的售价令人咋舌,连刘强东自己都觉得有点贵,对此他解释道,“我的稻种、有机肥、有机农药很贵……我的亩产只有600斤……我的地每年只种一季水稻!”据介绍,这地是在刘强东家乡江苏省宿迁市承包的5000亩农民土地。


从宿迁走出去的刘强东,发财后没有忘记父老乡亲。老家的不少年轻人,当然也包括他自己的亲戚,都被刘强东带到北京。发小李江曾问他,“北京可不是个一般的地方,你把他们带去,你能养活吗?”刘强东哈哈一笑,“不能养活我叫他们过去干嘛?”


2011年的某天,刘强东给李江打电话,聊到了家乡的状况,李江吐槽说,这里除了种地,没有其他收入。刘强东便督促李江去镇里问问适不适合种有机水稻。后来,100多亩水稻就栽下去了,刚拔完草,刘强东回来了,和李江在地里合了影。“这小子当时还不放心,他怕我们下农药。”


在工作中,刘强东并没有外界想象的那样强势,有关于他的小故事流传很多,而他也厌恶自己的“大嘴”形象,并且乐于自称“是一个温柔的人”。


早年刘强东爱请基层员工吃饭。员工下班晚,他就慷慨解囊。和基层员工吃饭的时候,刘强东不让其他公司高管在场。饭桌上,他大多数时间在听员工的抱怨,哪些问题需要处理,他当时不置可否。但事后,这些问题都会得到解决。吃饭免不了喝酒,刘强东一般都是喝得最多的那一个。


刘强东每年还要做一天配送员。“我当配送员,一是为体验配送流程、装备质量的好坏,二是希望能了解配送员工作,不要忘记一线员工的辛苦。”京东推出“211限时送达”之后,他经常下订单检验效果。一次,他周末在家收货,站在阳台上清楚地看到配送员抱着一个包裹上楼,另外两个留在车上。后来,他就安排京东配送一律配备带锁的箱子。


刘强东每年还要进行一次长达十多天的沙漠穿越。他说,“沙漠的风景有一种凄凉的美。”在这个没有通讯,没有互联网的世界里,他可以静心思考,想透很多事情。


“有人评价我像一个农民企业家,我很高兴!”刘强东说。


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