新时代关系下,酒店业如何健康可持续发展及盈利

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楼主 2018-12-08 06:18:40
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文章来源于酒店人才网

编辑Ruby

近日,由浙江省饭店业协会、湖南省旅游饭店协会、山东省旅游饭店协会、广东酒店行业协会、中国饭店品质联盟联合主办,其他12个省市饭店业协会联合协办的“2018(喜临门)中国饭店业发展大会”在杭州召开。1200余名业界代表与会,并发出了以“提升饭店业的行业地位”为使命的倡议。此次大会以新时代下中国酒店行业健康发展和创新探索为主题,分别就酒店如何深化改革、推动品质提升、加快实现技术进步等热点话题进行了交流和研讨。

 发展趋势如何解读

“崛起的中产阶层、年轻消费群体以及线上线下融合的全渠道普及,是三股主要的消费驱动力。其中,年轻客群消费增长潜力极大,他们也是推动酒店在线预订市场增长的重要驱动力之一。”阿里巴巴集团飞猪旅行副总裁、酒店事业部总经理黄宇舟分享了这样一组数据:从酒店总体在线预订来看,95后份额增加明显,且在经济连锁酒店的预订方面增势最猛,而85后在高端酒店的预订上增幅最大。

“除了消费客群的年轻化,重品质、无边界、多样化、全球化、个性化是目前消费群体的新特性。”黄宇舟分析道,中端酒店需求持续增长,预订占比以及酒店预订间夜单价逐步上升,也代表着目前消费客群对消费品质的要求在不断提高,其中90后成为品质消费新力量,升级速度是60后的两倍。此外,“周末经济”也在助力同城酒店的预订量不断上涨,本地化消费增长态势明显。一到周末或节假日,酒店超过三分之一的客群来自本地消费者。乐器迷、运动族、数码达人、动漫迷、摄影族、绘画家……消费群体的标签也越来越明显,在未来不排除很多酒店集团会进行品牌分层,通过个性化的品牌来适配消费者的这些个性需求。 

谈及行业的新趋势,“消费升级”一词早已是热词。什么引起了消费升级,它又给酒店带来了什么变化?浙江省饭店业协会会长王建平认为,消费升级的基本格局是由人均GDP的增长和中国城市化率的持续上升决定的。消费升级的核心动力是主流消费的转换,人们已从解决吃、穿、日用生活品,发展到追求品质生活。消费升级表现为,消费者愿意为“消磨时间”付费,“泛娱乐”消费增长空间巨大;消费者对品牌的选择更趋向“自我认同”,对于他们来说,探索比性价比更为重要;“文化消费升级”引领了此次消费升级,亚文化消费需求旺盛。而消费升级倒逼酒店行业从单一的酒店产品向多形态的酒店产品发展,从初级的酒店内涵向高级的酒店内涵发展。在王建平看来,还有一个动力在推动着酒店行业的发展,那就是技术变革对企业发展的模式、运行能力、核心竞争力等正产生全方位的推动。“数字化、互联化、人工智能将成为对商业产生影响的三大技术变革形式。这种变革对酒店的推进主要体现在运营模式的改变、商业模式的改变和组织管理的变革。”

进年来,酒店投资备受瞩目,而随之出现的“高投资与低收益”的说法也颇受争议。中国社会科学院研究员、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学峰分析,尽管酒店业净资产收益率低于旅游企业平均值2.5%,但如果计算上旅游综合体、乡村旅游、甚至景区投资中的酒店,这些年酒店投资总额不仅没有下降,而且还在增加。不仅如此,目前几乎所有的大型旅游综合体中都有酒店项目,这已经成为旅游投资的新特点。“酒店投资,大部分是民营投资,我们不能简单地认为是投资泡沫,因为酒店投资的增长首先得益于中国旅游业的发展;而且酒店业波动小,现金流稳定;而酒店业的效益往往表现在‘变现’中,而且广告效应明显。值得注意的是,近年来越来越多的投资商开始青睐旅游酒店领域,并将其作为对奢华生活享受的追求。”

从《2017—2018中国饭店品质报告》撰写人、和泰盛典总裁赵晓川解读的数据来看,国内饭店业、特别是高端业态总体出现了经营止跌回稳的迹象。但消费需求的转换与服务供给不匹配、不充分的矛盾依然突出。全服务饭店市场结束了连续几年的整体性亏损,除了近年来社会经济改革颇见成效、客源转换逐步到位、市场洗牌渐入平稳、酒店努力增收节支外,也得益于国家营改增税收政策的实施。从品质测评看,中国酒店业特别是高端酒店整体的品质水平正呈下滑趋势中。其中,国际品牌连锁酒店在发达省市的品质水平尚领先其他类型的饭店,但在不发达省区的表现差强人意。而中国品牌连锁酒店在经济次发达省市的表现则可圈可点,在最发达和欠发达省区的表现渐渐提升并趋于平稳。这也说明中国本土品牌连锁饭店的品质价值正处于稳步提升的阶段

应对变化如何创新

对于市场出现的这些新变化、新挑战,酒店应如何应对?业者们意识到创新是最好的“武器”。在香港理工大学酒店及旅游管理学院副教授肖曲看来,酒店的创新是多维度的,包含了服务、产品、流程、技术、品牌和商业模式。目前,从品牌方面看,随着市场细分,大规模的品牌群将涌现,与此同时,特许经营将大幅度放开;从模式上看,集团间的战略并购与资源整合将持续。跨界IP联合,实现酒店场景化价值共创,以及全生活场景与生态圈的打造将成为趋势。正如洲际携手百度推出AI人工智能客房、雅高打造智能概念客房、华住推出易掌柜、易客房、易支付、易发票等,酒店集团的产品创新正呈现出团队更专业、合作伙伴更优质、更注重智能化和娱乐化等特点。肖曲说:“洞察消费者是酒店产品、服务与流程创新永远不会错的套路,而创新的核心是为酒店创造新的、更好的价值。”

“利用现代技术来提升饭店品质已成为趋势。”北京第二外国语学院酒店管理学院院长谷慧敏说,智能家居、语音服务、生活管家功能等基于人工智能的服务正在不断让客人的消费体验升级。随着移动端订房及服务成为标配,基于数据的顾客旅程分析、基于算法的个性化生产与精准营销、定价正在优化酒店的产品服务。酒店运营管理也因人工智能和机器替代部分人工、酒店运营流程出现再造、部分业务实现外包、去中心化、在云计算的环境下实现在线管理而得到了提升。此外,平台化发展、流量驱动和产业链延伸正促使酒店商业模式重构。“中国酒店可持续、高质量的竞争优势将来自高品质+高效率、高技术+高情感、高技术+高艺术。”

对于如何去拥抱消费者以驱动酒店变革,在黄宇舟看来,新零售可以另辟蹊径。“新零售的概念融合线上和线下,但不意味着把经营变成线上和线下,而是在数据驱动和全渠道融合的基础上构建线上和线下新的商业模式。这就是将消费者的需求和酒店能做什么样的事情完全结合的一种新的商业逻辑探索。我们可以把新零售拆成四个方面:一是重塑体验,即通过互动服务、智能导购、智慧门店来重塑消费者体验;二是重塑营销,通过全媒体、全渠道、全链路等新营销方式将线上和线下融合;三是重塑业态,比如把酒店变成卖场的亚朵严选酒店等。四是重塑供应链,探索由消费者驱动的供应链如何更加智能化、柔性化,反应更迅速。”当然酒店在尝试新零售时,还需要通过数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现人(数字时代的消费者)、货(资源跨界矩阵)、场(消费场景)的重构来转变运营方式。

对于酒店产品创新方面,浙江君亭酒店管理有限公司执行总裁甘圣宏提醒道,酒店在创新产品时,首先,要分析具不具备做产品迭代的条件,产品与所经营酒店之间的关联度、市场定位和所需要经营的区域是否相契合。其次,不要急功近利,所谓的创新,万变不离其宗的就是把自身的核心功能做好,再把社会资源做好,让核心功能支撑酒店发展。再次,如果酒店考虑做百年企业,那平台就要定位在成熟的社会产品线上,如果只是做短线,那现在做当下最热门的产品,就能够出效益,但是不要过于去追求打造网红店。消费者的需求是在不断变化当中的,如果是单店可以是从市场功能性演变去找端口;如果是集团,就要去分析集团的能力是实现单店盈利还是做规模化、平台化,不论如何选择,都需要有强大的系统去支持,不要急于求成,不可东施效颦。

在肖曲看来,人工智能目前还不会淘汰人,而“区块链”离酒店业还有点儿远,凡是不能说清楚自己的商业模式,或者不能说清楚如何衡量创新效果的服务商都需要酒店慎重审视。越是眼花缭乱的时候,酒店越要保持对客户、对环境、对提升自我认知的专注。“创新是尝试,但是要在有可能发挥自身优势的战场用科学的方法去不断尝试,不要让过去的成功成为羁绊,而是要‘空杯前行’。”

如何有效提升内生动力

酒店的发展同样需要通过内生动力的提升来提高其竞争力。在中国精细化管理研究所所长汪中求看来,酒店提升内生动力首先要做到以下三点:一是充分尊重员工,让受尊重的员工去尊重顾客、服务顾客;二是给基层员工必要的授权,让其在一定范围内为顾客提供增值服务或补偿服务;三是在提升团队文化的前提下,通过内部考核、激励和分配真正做到公平和公正。

随着消费者需求从物理条件往精神条件过渡,精选服务酒店成为国内行业投资热点,因为它可以满足消费者舒适、经济、个性甚至更高的需求,而这些需求恰恰能为酒店带来更大的溢价空间。那么,对于多年来产品同质化、管理同质化的高端酒店而言要如何突破?首先,消费者选择高端酒店是希望得到尊贵、温情、有格调的体验,但遗憾的是,很多酒店在提质增效的转型升级中恰恰牺牲了品质服务。技术、产品、服务、管理、人力等方面的价值重构是一种解决方法。比如,技术价值和技术应用是指导高端酒店转型升级的一个跷跷板,在互联网和移动技术日趋发展的今天,酒店都不缺这方面的创新和经验积累,但是已经快触到‘天花板’了。所以要考虑酒店产品在满足消费者消费需求的同时去挖掘消费增长空间。而服务流程和标准的调整意味着管理方式将发生变化,这就需要通过技术应用,让酒店从经验性管理主导转变为数据化管理,通过数据报表来分析问题和及时解决问题,通过数据监控来发现服务流程和对策服务。”赵晓川说。 

如今,越来越多的业者意识到收益管理对酒店经营能力提升的作用,酒店收益管理专家、北京都季酒店管理公司总经理祖长生表示,因为市场是多变的,定价是一个要针对消费者行为来进行的决策,所以简单地交给一个系统是不可行的。所以定价最主要的还是要靠收益管理团队。对于很多酒店目前都面临收益管理落地难的问题,祖长生建议,酒店实施收益管理,一是要做收益管理,先要在你的饭店中构架两级组织——酒店收益管理小组和收益管理部门或者收益管理岗位。二是要建立收益管理工作的专业制度,通常称之为收益管理流程,从总经理到收益经理需要做什么,都是由流程来进行指导。三是要建立收益管理会议制度,一般要求一周开一次,这个会议可以有效帮助酒店分析过去,为未来做好收益管理规划。四是建议酒店同时应用收益管理系统。收益管理系统可以充分帮助收益经理提高工作效率和决策的正确率。

在粤海酒店集团董事、总经理王威看来,未来市场格局是由产品来支撑的,中国酒店市场连锁化程度将越来越高,市场细分将越来越多,注重客人体验的跨界融合也会更加多元,酒店业者还需携手共进,相互分享,创造更加美好的未来。

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