优化线上经营之解读OTA排名规则

客栈民宿层出不穷的时代里，无论你是隐于深山的风情客栈，还是安于市井的精品民宿，纵然八仙过海，十八般武艺各有所长。但说起营销推广，渠道引流，最重要的途径必然是网络平台。那么今天助栈讲堂就来跟大家谈谈，线上网络平台营销的那些事。

对民宿经营者来说，当今互联武林，主流的线上平台大概分为两类。一类是OTA，即在线旅行社，包括携程、艺龙、去哪儿、美团、Booking、Agoda、猫途鹰等等，他们是传统的主流的酒店预订平台；第二类就是正在崛起的短租平台，包括爱彼迎、途家、蚂蚁、小猪短租、榛果民宿、自如民宿等。两大渠道，既有交叉区域，亦各有特色，所以我们分而论之，逐次解析。今天我们先来说说OTA。

虽然说短租平台是最适合分散式民宿上线的平台，但是OTA却因为其知名度和市场占有率，不容所有酒店行业从业者忽视。如今的在线旅行社，说是携程统领的江湖并不为过。无论是从市场占有率还是知名度来讲，携程的霸主地位毋庸置疑。2015年5月，携程以4亿美元的价格收购艺龙37.6%的股份，成为艺龙最大股东。同年10月，携程再次收购去哪儿，自此OTA的江湖三分归一统。在酒店推广方面，携程主打高端星级酒店，而其他类型层级的住宿品牌则交由去哪儿和艺龙操作。三方看似独立，实则共享后台数据。因此，虽然说在顾客看来渠道平台并不相同，但对民宿经营者来说，却是牵一发而动全身。上线携程等 OTA 适合比较集中的民宿，因为短租平台每套房源对应一个地址，而酒店平台只能提供一个地址。不过，地段比较分散的民宿，可以通过分开上线到不同的分店的方式来规避这个问题。

登陆线上平台并无难度，只需按照网站要求或和业务经理联系，提供资料进行申请即可。不过成功登陆之后，这个舞台上的每一位参与者都无不希望独领风骚。如何提高曝光率，浏览量，如何在搜索中脱颖而出，这些都是民宿经营者最关心的问题。由于携程的酒店频道，面对的都是传统意义上的酒店，所以携程沿袭的排名规则最主要的参考标准是挂牌规则。挂牌，就是与平台合作的紧密程度。特牌协议规定，酒店只能在携程一家做，去哪儿，艺龙等网站关房处理。挂牌成功后排名靠前，优先级比金牌要高。金牌协议规定酒店必须保证与携程网的结算价格低于对外公开价格，差额一般不低于20%-30%。这就相当于酒店给携程网七折的优惠，差价是携程网获取的佣金。另外，酒店保证携程网买断房型结算价格比其它代理商同一级房型公开价格低20%左右。所以高佣金低价格是成为金牌酒店的必备条件。艺龙也适用同样的挂牌规则，而去哪儿网的排名并不取决于是否挂牌。所以，对这三个主流的 OTA 而言，与平台合作的紧密程度是排名规则的重要依据。但是，对于民宿经营者来说，非标住宿的一个特点，就是小而美。小代表着体量上的规模，美是非统一的装修布置，这些都与传统的酒店大为不同。在助栈讲堂看来，携程的挂牌区域是传统酒店群雄逐鹿的地方。对于非标住宿的民宿经营者来说，想在携程上占据优势，挂牌并不是我们推荐的方式。我们宁愿失去在携程等OTA的优先排名，也不愿失去在其他平台上线的机会，毕竟短租平台才是我们真正的家。

除去挂牌以外，客栈在OTA的排名因素取决于两个大的方面。一是参与平台活动，二是细节优化。

参与平台活动其实就是参加平台的各种付费推广活动，通过活动提高曝光率，进而引流。是否参加活动，取决于活动的力度如何，投入与产出比如何等等，这些都是需要客栈经营者多方权衡的因素。

接下来我们再看怎么做细节优化。

对于店家来说，尽可能地完善店面信息是最基本的要点。保证店面的名称准确无误、地址商圈精确。当顾客按名称搜索时，可以精准命中。同时，相应服务、配套设施、基本简介都要尽可能的客观完整。

此外，房间图片非常重要。头图的展示要清晰美观，房型的照片则都要涵盖，房间整体与细节皆有表现，周边环境交通亦有涉及。在这个颜值为大的时代，很多时候吸引人的照片能起到决定性的作用。当然，图实相符是最基本的要求。否则，客人在到店后发现所选房间与网站照片或者描述不符，引起的投诉或者评价，会直接的影响房源的排名。

另外，定价需要仔细地斟酌。一般同等类型同等级的酒店，较低的定价不仅可能提升排名，还可以影响转化率。所以仔细研究周边同类产品的售价，衡量不同定价的入住率之下的总体收益，再制定价格方案，提升收益。

完善了最基本的信息之后，再看看佣金。目前OTA平台默认的佣金一般是10%-15％。如果店家给出的佣金高于这个默认值，排名自然相对会上升。较高的排名保证了较高的曝光率，即便在转化率相同的情况下，曝光率越高，销量越高。平台得到的收益越高，回馈于商家的排名便会越靠前。这样就有可能形成良性循环，销量越好的店，排名便越靠前，曝光率越高，销量便会越好。

除了佣金与销量之外，影响排名的另一个至关重要的因素便是客户点评。点评主要包括点评数量，点评分数以及点评质量三个方面。点评数量越多、分数越高、优质点评越多，那么便越有利于排名的上升。不能仅仅追求数量而忽略质量，比如去哪儿网特推的试睡员点评和砖家点评，每一条都是房源排名提升的利器。此外，点评是顾客实际消费之后真实的体验表达。不仅包括入住体验，还包括对店家的服务体验。点评的内容在很多时候直接引导了顾客的意愿，尽量避免中差评是保持排名，维持销量至关重要的点。

关注点评的另一个意义是，OTA不定期的推出的各种活动，有些尽管是需要店家付费的，但是平台也会对店家的资质进行筛选，较高的点评分数是参与活动的必备条件。而一些要求更为苛刻的活动，平台可能只会通知一些点评满分的店家。

最后，服务质量等级也是影响排名的主要因素。服务质量等级是平台在一定时间（如30天）内，对店家服务质量的评分。如得分项中，包括及时确认率、保留房订单数、无缺陷订单数等维度，平台将根据规则进行评估计算。店家要及时准确开关房态，拒单和到店无房是最大的减分项。拒单是指客人下单预订，但酒店方面拒绝订单。到店无房包括两种，一种是到店满房，一种是到店无预定房型。如果被客人投诉，会造成比较严重的后果。一是减分，服务质量等级降级；二是平台加倍赔付客人房费，赔付的金额自然要由店家来承担。

综上所述，店铺在OTA的排名是多维度因素共同作用的结果。经营者需要全方面了解，多管齐下，方可在硝烟四起的 OTA 江湖中力压群雄。