“编者按：
西贝有红格子桌布和“闭着眼睛点道道都好吃”，喜家德有一字型水饺和宽檐碗，巴奴有明档厨房和永远高高托起的毛肚。就连卖刀削面的馆子，削面时都会尽可能的让其显而易见。这是餐厅独特的表达语言，它解决的是认知，代表的是符号。
口述｜芊总（拾久创始人）
整理｜高云凤
编辑｜乔祎
每个餐厅都有自己的特点，但为什么很多餐厅的好，顾客却感觉不到？因为他把店做的让别人看不明白、吃不明白。
就像人一样，你介绍一个朋友的时候，你会说他英语好文笔好等等，总得把你的特点说明白，才能让人认识你记住你，这就是理性的回归。因为消费者所有的选择都是在不断“比较”，比服务，比好吃，为什么大众点评依赖感这么强？它就是一个对比，所以不把你的特点表达明白的话，很难。
如何理解餐厅的“表达”？它是你跟顾客之间的“链接”，有它，就不会出现断层或者毫无感知的情况。拾久是如何找到自己的表达语言的？在这里跟大家聊聊。
怎么表达？
我们把自己定义为一家迎合现代人的生活方式的京菜馆，主打“附加值”、“性价比”、“体验感”，针对于 80 、90 后人群。从大方向来说，消费升级一定升级的是消费方式和生活品质，所有的餐饮围绕它在做，所以我们走的是“精致”路线，跟市场上大多数北京菜相比，它体验感更强，也更有消费潜力、溢价能力，我们也能从这个品类中更好的占位。
精致的餐厅氛围
怎样去表达这种“精致”感？对拾久而言，我要求店里所有触碰的东西都以奢侈品的标准去做，从椅子、盘子、甚至桌布、墙上的一幅画一个摆饰，都必须独一无二，因为我想找到拾久自己的符号。
比如在空间上，我们不守旧，艺术范，大师级别；比如在服务上，我们要求员工必须做到“自信”，它来自于你对产品的了解，业务掌握的熟练以及服务体系的完善；比如在产品上，我们主要围绕京菜和宫廷菜，有很多经典系列。甚至餐具上，我也会选择拍卖品重新复制或者首饰盒这种带小心思的。
拍卖品的再生
但如果我的表达仅就这些，你觉得能做成一家好餐厅吗？显然不能。
在我看来，一个好餐厅、好企业，最关键的有两点：幸福感和归属感。归属感和幸福感是什么？价格便宜吃着舒服。
怎么才能让他感觉舒服？无非是你的品质够不够细、够不够用心、够不够精致，你的服务无论是端茶、上菜、酒水的程序是不是不做作。显然，一味地强调精致是构不成的，那个叫做炫技，真正的舒服应该来自于熟悉的菜品、合理的价格、舒适的空间，也就是那些能让顾客感到“安全”的东西。价格上的安全感，菜品名字的安全感，服务上的安全感等等，因为这是现代人都缺的。
所以幸福感和归属感来自于顾客对餐厅的“共鸣”，也就是你对这个件事情的理解，再跟你的风格的交融，并且让接受的人感觉很舒服、很愿意接受的一种交织。拿我们来说，我面对的是 80 、90 后人群，我如何才能他们对拾久产生共鸣？举个糖油饼的例子。对他们来说，这是一个很有情感寄托的食物，当它出现在一个精致餐厅菜单时，再配以精致的餐具、毫无门槛的价格，就很容易引发 80 、90 后的共鸣。
记忆的味道
所以我理解的共鸣，是“挖掘传统，做自己的表达。”这也是贯穿拾久的表达语言。传统也有时效性，假设你的客群是00后，那你的表达语言就要跟着换，比如肯德基。
引发共鸣的方式有很多，我为什么要找“旧”物？
1、“0成本”
拿糖油饼来说，当时很多人不建议我放。但我认为它有这么几个契机：北京本身就在大面积的整改，好多小早点摊都被拆除了，糖油饼就变成了一个稀缺性食物，再者跟烤鸭和鱼头相比，它更“小”，以小见大，四两拨千斤，越小就越容易激发同理心。这样你不用自己说，桌桌都会点，你也不用打广告，因为你只要呈现出来就足够打动人了，他一看一尝就是童年的味道，他会替你做宣传。
灵魂产品不在于价格，而是意义
并且它的利润也很高，“低成本、高收入、好效果”三者合为一体。所以它简直是我的灵魂菜品。
2、普适性：
我们的菜品设计师段誉在之前的设计经历中，也是延续这种思路，无论做什么品牌，他都会找到地方符号、餐厅符号、品牌符号，把它们揉成一个点跟卖点做结合。包括他在行业内也做了一系列单品爆款，从段誉熟醉蟹，到段氏绝味鱼头、松露煲仔饭，再到去年的炸油条，都是一个“挖掘传统、做自己表达”的过程。好的东西更多是挖掘，不是创造。
京鲁菜地位的形成也是这样，从宫廷散落到民间的御厨，其实都是这样的手法，用精湛的手艺配上民间食材，在民间收获了一致好评。
我的理念跟他一样，就喜欢找那种普通到再普通不过的东西，因此直到我现在开餐厅，也是北京菜什么知名什么大众，我卖什么。但非常关键的是，我全部都会重新演绎，因为我们都不是旧时代人，我们是新时代的人，就要做新时代的表达，传承不能守旧。
你的表达语言决定了你餐厅的样子
当你确定了你的表达语言，你餐厅的样子也更具象化。
· 细节怎么做
比如空间上，虽然拾久的空间很当代，但它里面却不乏旧物。比如我们的包间都是房子形状，这就是家文化、传统文化的体现，就是归属感，消费者会感觉在一个房子里吃饭，而不是在餐厅里，幸福就自然出来了。
餐厅里面有个“小房子”
比如服务上，虽然我们希望员工做到足够的自信和专业，但它又很“轻”，点到为止。 80 、90 后的人不像 70 后，他们享受现代生活方式，不想被打扰，不需要当大爷，因此我们的服务是那种“只需要给一个眼神”的蜻蜓点水。
比如菜品上，虽然我们做的是宫廷菜，但其中又不乏传统老北京菜，芝麻菠菜、炙子烤肉、酱爆肉丁、糖油饼、宫廷点心......在这样的空间、服务下吃这样的菜，久远的味道才更明白。
· 气质怎么定
拾久的基因设计上我也做了一个重新演绎：把酒店品质融入到家常菜。无论酒单、餐单还是服务，拾久都是按照酒店做了一个穿插，甚至连服务员也是从五星级酒店挖来的，脱离了一些传统北京菜的江湖气质。
这是规律，因为酒店意味着品质；也是趋势，接下来的餐饮就会朝着一个“即便吃的是平价餐饮，也必须有质感”的方向发展。我们想做品牌，而品质就是形成品牌的基因。当然这也来源于我本身的酒店经验，那个年代都做的是清一色粤菜，很俗套没有新鲜感，于是我就去做川菜、京菜、淮扬菜，把一些社会餐饮形态融入酒店，而现在，我是把酒店里的东西融入到社会餐饮。
· 做什么样的生意
包括我们的定位，为什么我们选择隐于世？不进购物中心？就希望给大家这种进门回家的感觉。那么一些高端烤鸭店可能就不想让你有这种感觉，因为我们的客单不一样，人群不同，我要解决大部分人的吃饭问题。我们去吃饭，一定是跟最好的人、最合适的人一起吃饭，那必须要讲究舒适感，这就成了这座城市的人最需要的感觉，因此即便是吃一碗面，也要吃的舒服。
开在街边
拾久所有的语言，都是为了让客人能在每一个接触到餐厅的环节感觉舒服。
当你找到自己的表达语言......
如果你找到它，你还会发现很多意外收获。
· 帮你省掉你的宣传成本
现在，拾久的生意全凭朋友圈带动，食客的口口相传才是最大的自媒体。因为你有了属于自己的表达语言，顾客认知就会变得更清晰，我把它做成这样，就想告诉食客，拾久是这样一个品质，未来也是这样。如果你的品质让大家认知不高，你往下走很难。当品质累积到一定程度就成了品牌，效益和品牌，我觉得效益是品牌的衍生，你没有好品牌，就没有效益。
你前期多花些功夫和成本，麻烦一些，但这家店如果孵化成功，第二家店就是零成本，不用推广，品牌所有东西都出来了，你花 1500 万能砸一个品牌，后面的东西都很顺，你为什么不做呢？
· 帮助你筛选客群
所有商家做好的一大原因，就是找到自己的客人。
就比如我的烤鸭，我想把它重新演绎，有人说好，有人就说我们事儿逼，嫌麻烦，因为在去片和摆盘的时候，它会略微丢失温度。这时候你怎么办？如果你听他的就会失去了拾久的符号，它想出来这种感觉就必须要有仪式感，如果抹掉了，就不是拾久。所以那些不喜欢的人就会走，这就是气场，就跟有信仰和没信仰的人一样，你有信仰就不会在意他偏僻，一个地方吸引他的时候，他就不会去挑剔太多。
吸引力法则
所以，到底什么才算是好的表达？很简单，要从品牌上做减法，从消费者端做加法。既然他觉得不烦，又让他感觉满足，让他觉得这顿饭有安全感和归属感，这是懂食客。并且在表达这两点的同时，你要找到那个亲民、不把自己架的高高在上的方法，这是拿捏得准。
因此，我们有个口号叫做“高高在下”。“高高”说的是品质和品牌，“在下”说的是你要时刻审视自己能不能给的到。从下面往上望，所以大家在吃饭的时候，我们就会去观察，看大家要的，我能不能给到。给的到就是好表达，给不到就是坏表达。
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