这18个因素直接影响酒店网上预订量

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楼主 2018-11-08 13:34:54
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【迈点专栏作者 王兴顺】现在是互联网时代,酒店管理层已意识到网络预订的重要性,决定增加网上预订的比例,可是,从哪些方面入手,采取什么办法才能增加网上预订量呢?


很多酒店都面临着这样一个问题:


网站搭建好了,与OTA的合同也签了,可是在网上的订房量就是上不去,怎么才能提高网上的订房呢?

在电子商务领域有一个著名的酒店电商公式,它深刻揭示了网上订单量大小的本质原因:


 订单量 = 流量 X 转化率 


其中流量指的是酒店客房的网上销售页面被点击浏览的数量,所谓销售页面包括酒店自身的官网,微信公众号,OTA的链接等所有在网上可以被网民所见到的页面。转化率等于网友点击该网页的次数与最终实际预订的比例,如果每100次被点击后能产生5个订单,则转化率为5%。



因此,如何增加网上订单量的问题就被分解为两个子问题:如何提高相关页面的访问流量和如何提高单位流量的转化率。笔者曾有幸亲自聆听该电商公式创立者葛健先生的讲座,并认真做了笔记。在此笔者不敢贪功,愿借花献佛,用葛健老师给出的影响流量的九大要素和影响转化率的九大要素来回答这位经理的问题。

影响流量的九大要素


1

品牌


品牌建设是影响最终订单量重中之重的因素,没有品牌影响力的网络营销是没有基础的。


品牌建设分三个步骤:首先是提高酒店的知名度,然后在此基础上的美誉度,品牌建设的最高层次是客户的忠诚度。


这三个步骤折射在顾客体验方面的三个层次就是认知并记住酒店,喜欢酒店,信任酒店。品牌建设的具体步骤是多元化的,全方位的,不能仅仅依赖打广告,更不能局限于网络营销部分。尽管酒店的广告做的非常好,使得酒店有很大的知名度,这个知名度也可以一旦毁于一次客人不愉快的入住体验。


因此,除了需要市场推广人员长期耕耘做企业的品牌形象以外,还需要每一个员工都树立一个品牌意识,兢兢业业地对待每一次与客人的接触,因为每一次接触都是品牌传播的最生动的机会。特别是初次接触的客人,给他的第一印象最重要,因为你没有第二次机会给别人第一印象。有的中小型酒店对品牌建设有错误认识,认为品牌是大酒店或者集团才能玩得起的,其实再小的商户,甚至个体都能做自己的品牌,只是方法不同。每个酒店都要思考自己创立并保持发展品牌的方式,这方面的努力还必须是持续不断的。

 

2

搜索引擎营销(Search Engine Marketing )


要想扩大自身的网页点击量,利用搜索引擎营销是一个重要的方面。所谓搜索引擎营销就是在百度或360等搜索引擎网站上设立关键词搜索链接,使得客户在搜索该关键词的时候,网页弹窗就能够显示你们酒店的网站链接。这种搜素引擎营销成功的关键因素是关键词的设计和选择。这个词既要反应酒店品牌标,又得是比较流行的词。只有流行的词语才会有更多的搜索量以及弹窗机会。


例如:有位作家叫洪晃,近年来没有太多相关消息,但是当傅园慧火了以后,网络上洪晃这个词的弹窗率高了很多,就是因为有很多人搜索honghuang。所以酒店应该根据自身的特点,品牌定位与表示设计最能吸引眼球的词作为搜索引擎关键词,能明显提高酒店的曝光率和点击率。


3

搜素引擎优化(Search Engine Optimization)


这是一项十分专业的工作,那些专门从事这项工作的专业技术人员被谷歌公司称为搜索引擎优化师,简称SEOers。其基本含义就是对网站内容的优化以吸引更多的读者阅读,主要的优化方式包括标题(Title)优化,关键字(Key word)优化和摘要(Description)优化。优化的含义就是使得上述内容更加合理,更加吸睛。


因为在当今社会快节奏生活是常态,人们在上网的时候很少看内容,主要是看标题,看关键字,最多再看一下摘要。这三者不能再省了,曾经有些文章,只有好看的标题,里面一点实质内容都没有,这部分作者后来被称为标题党,以后他们的文章就没有人看了。当然搜索引擎优化还有很多工作要做,也有很多专业资料去学习,此不赘述。

 

4

促销推广


促销通常是企业在特殊时段以降价返券抽奖等形式展开的对客优惠活动。它的表层目的是通过促销来增加特定时段的销量。但是销量的增加未必代表收益的增加,因为企业要为之付出更多的促销成本,甚至有时还会降低收益。所以促销只是手段,推广才是目的。促销推广的目的一是提高酒店产品的认知度,扩大影响,二是抢夺竞争对手的市场份额。促销也分为线上促销和线下促销,也有将线下促销转为线上促销的。


例如:对传统的线下订房客户发起线上促销活动,即以一定的优惠吸引他从电话预订改为上网预订。但这种渠道转移促销不能增加总的订单量,只能增加线上订单量。促销推广则更应该专注于总的增量客户,多拉一些原来不是在本酒店消费的客人进来。目前在网上流行的一种促销方法是限时抢,或叫“秒杀”,例如推出一个“一元钱入住酒店豪华套间的活动”。可能有几千个人在关注酒店,而酒店只是付出了一个间夜的成本。


5

排序优化


排序优化的含义就是使得自己酒店的关键词在搜索引擎弹窗时候的显示顺序尽量靠前,越靠前越容易被人看到,排在第3页以后的弹窗就基本上没有什么人看,这是简单常识。但是在国内的主流网站排名是要靠收费的,交钱越多,排名越靠前。但是对于经济实力不强的酒店,不能一味地靠砸钱提高浏览率,要量力而行。国外有些网站实行了不是单纯靠砸钱来决定排名的,而是综合的靠点击率和好评率来决定排名的,这对酒店的良性的竞争是一个有益的正向引导。也是搜索引擎网站自身社会责任感的体现。


6

引导优化


引导优化指的是要充分利用酒店周边环境来提高自己的点击率,例如酒店所处的商圈,行政区域,交通站点设施,景点,学校等,使得网友点击相关网站的时候可以链接到本酒店。这对提高酒店网页的点击量一定是有益的。商业模式上有的需要付费,也有的可以互相刊登链接,互相免费。

 

7

定价优化


酒店要有不同的房型不同产品覆盖不同的价格区间。单一房型不能满足客人的选择要求,也没有办法为订不到某一房型的客人免费升级。


8

筛选优化


指的是让网民在站内筛选酒店时增加他选中本酒店的机会的策略,例如本酒店的价位本来是300-500元之间,但是在网上可以打出一些限时抢的特价房,价位是在100-200元之间,这样所有把筛选条件定在100元到500元之间的都会被推送。如果贵酒店是在A商圈中心偏左一侧,你也可以把位于A商圈左侧的B和C的商圈的名字都拉进来,使得在ABC当中选择任何一个商圈的客户都能看到贵酒店。

 

9

房态优化


统计表明如果一个客人在网上定贵酒店房间的时候,只要有一次满房被拒的经历,他就很难再次回来订贵酒店。所以要保证酒店至少有一种产品可以订到。当酒店开放给OTA的房型数目都订满了时候应该适当再释放一些房间,使得客人能够订到。

影响转化率的九大要素


1

品牌


又是品牌!重要的事情说三遍。品牌是影响点击流量的首要因素,也是影响转化率的首要因素。品牌建设的方法繁多,非本文寥寥数语所能概括。笔者仅此强调品牌建设的重要性,强调酒店对此的长期努力与付出。


2

库存


指的是酒店对网上订房客户保持一个合理的可卖房数量,客户好不容易下决心试试在你这里定个房间,忽然被告知没房了。这不但令客人很失望,也令他对酒店没有了信心。下次他可能会优先浏览酒店的竞争对手的网站。但是也不能给网络渠道太多的预留房,让人觉得你的房间卖不出去。所以库存管理的策略是少预留,勤添加,慎关房,少拒单。

 

3

价格


这里指针对不同市场客源的合理的价格结构。最低的价格应该保证给最忠实的老客户,而最低的价格往往不适合在网站上刊出。可以采取对老客户忠诚客户给予到店返现或者其他实惠的优惠方式,使之心知肚明即可。然后次低价格给团购客户,因为他们对出租率贡献高,摊低了销售成本,增加客户数量即增加市场占有率和扩大了酒店认知度。再其次四给预付费客人和常住客人。

 

4

评价


谁都知道好评与差评对酒店的好评是正面影响,差评是负面影响。但是很少有人知道好评与差评对酒店的影响有多大。葛健老师对此的重大贡献是对此影响做了十分精准的量化,他的量化依据十分科学,有说服力。我们没有那么多篇幅去论证他,但是可以告诉读者一个结果:一个差评=6000元。假设酒店的平均房价是300元,一个差评就意味着你的20个间夜白干了,还搭上了成本。这就提醒酒店该多重视客户评价,也解释了为什么宁可给客人免单,也不要让他写差评的原因。


5

 用户体验


用户体验是用户评价的基础,给客人免单是亡羊补牢,不让客人获得不良体验才是正道。避免客户不良体验的有以下三不要原则:不要让我等,不要让我想,不要让我烦。也就是在与客人的线上以及线下接触中要替客人考虑的三个方面。不要让客人等,就是在与客人接触的线上线下的各个环节都要有迅速的响应,做到此的前提是线上程序优化,线下准备工作充分。不要让客人想,就是要酒店多替客人想,在需要客人做决定的时候给他最简单的选择。不要让客人烦,就是指流程的优化,效率的提高。

 

6

流程优化


流程的优化主要指线上的操作简便,效率极高。如果能够让客人敲两个键解决的操作步骤决不让他操作三个键。例如支付宝利用刷脸来代替输入密码来审核登录人的身份,客户只需按一个键,然后眨眨眼。酒店可以参考此原理利用相关的诚信数据取消预订担保环节等,使得流程更加合理。


7

用户交互


指的是网页交互界面的设计更加符合客户学习习惯和心里预期。例如相关链接或按钮的摆放位置,设计款式,以及文案的风格。

 

8

确认速度


客人在网上订房的是后最讨厌是下单的当时不能得到酒店确认,因为他们都想办完此事后再去忙别的,不愿意在十分钟后收掉一条消息,预订失败。他宁可当时再话几分钟去别的酒店订一间马上确认的房。所以谁的确认速度快,这个客户就是谁的了。


9

履约率


酒店要绝对保证客人到店有房。如果在网上确定了预订,到店后因为各种原因被告知没房了,这是最令客人恼火的事。通常酒店内部的房间管控系统不会导致客人到店无房,出现到店无房的情况基本上都是OTA为之。他们为了和别的OTA竞争,采用了低劣的手段,就是明明知道了酒店无房,还往酒店送预订。目的不在挣钱,而在于不想让竞争对手挣钱。这种行为的责任不在酒店,但是后果却要给酒店承担。酒店所能做的是加强与OTA的协调,必要时要追责OTA,以杜绝此现象发生。


要点归纳总结

1、 品牌建设的重点是传播,传播的本质是播传,就是将酒店的亮点播出去,传开来。


2、 集中亮点,设计爆款,制造媒体效应,引流巨大访问量,简称爆款引流。


3、 以品牌建设为基础的广开渠道,因为品牌是酒店与渠道博弈的唯一筹码。


4、 淡季学习培训练内功,旺季抢市场,提高知名度。


5、 各种优化动作无止境,要不停地做。


6、 重视增量客户,所有的好评是要做给他们看的,所有的促销也是冲他们去的。


7、 监测消费者浏览评论的顺序:评分,条数,差评数,好评数。多数舆情检测者最乐于监测好评,以利于自我陶醉。但是要知道好评的贡献率远远小于差评的杀伤力,所以更要重视差评。


由此可见,提高酒店的网上订房量是一个复杂的系统工程,然而本文受篇幅限制,挂一漏万。感谢葛健老师对此课题多年的研究与分享,希望本文的转述能够给酒店业者一些启发。


有道是:


网上销售学问大,电商公式为框架,九九因素巧掌握,增加流量和转化。


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