【紫微言】2016年1月18-20日，中国单体酒店年会暨清华酒店总裁同学《紫荆情-同桌的你》一书首发式在北京中家鑫园温泉酒店盛大开幕，300多位酒店高管参加了此次盛会。本届年会，以凝聚中国酒店力量共识，传播中国酒店力量声音，促进中国酒店力量互助为主题。举行了主题嘉宾论坛、60人论坛和隆重的颁奖晚会，并且发布了中国单体酒店运营白皮书，还发布了酒店业1000人互助团计划与200酒店人游学美国。
年会集中聚焦，话题直击单体酒店，倡导大家抱团取暖，展开互助。年会22位嘉宾发表演讲，热烈讨论了中国单体酒店去哪儿，想办法，出策略。甘圣宏从君亭酒店与中端酒店市场思考与实践中，通过深入研究和实践，给在座300多位酒店人启发，醍醐灌顶。
甘圣宏
浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁
（以下为《看酒店》ID：qh13611226760根据甘圣宏演讲实录整理，方便大家了解演讲精髓。请尊重知识产权，转发请告知并注明来源。他演讲时长为30分钟）
感谢“中国单体酒店年会”组委会的邀请，让我们有机会共同探讨君亭酒店在中端酒店市场的实践与思考。
今天从上午听到下午，嘉宾的观点都是觉得酒店业非常艰难，其中一位说酒店现状是“骨瘦如柴”。现状确实如此，但我们同时也要看到乌云背后的阳光，酒店业或者说大住宿业应该前景看好。《吴晓波频道》报道，中国的中产阶层达到1.5亿人群，这是目前中国的主流的消费人群，他们的消费有几个特点：第一，不再相信所谓的质优价廉；他们相信的是优质、优价；第二，他们不再会为以前的那些艰苦奋斗的生活方式买单，而是快乐的生活方式与工作方式，为适度的消费和有品质有质量的消费买单；第三，他们开始为文化消费买单。这是我们酒店业所面临的一个巨大的消费人群的改变。客户变了，如果我们的产品定位和服务定位还没有变，我们在市场中就找不到存在感。传统酒店的产品和他们选择的方式之间存在着一个巨大的差异。我们需要针对现在的新兴的中产阶层去重新寻找酒店市场的地位。
君亭酒店目前已开业的酒店是20家，分布在上海、杭州、南京、武汉、合肥等核心城市和长三解区域，君亭酒店的经营状况非常良好。君亭酒店的品牌定位是中高端有限服务酒店，往下走，我们觉得没有出路，经济型酒店已经抄底了；有限服务，就是有所为，有所不为。我们希望做的是产品品质以及个性化服务内涵的引领者和艺术的结合。产品对了，客户圈层对了，市场定位对了，我想我们的市场的空间还是很大。中国中产人群的增量，让我们觉得在在未来的中端酒店里，有很大一块市场空间。中端酒店市场的机会有几个方面，其一是存量酒店转化，相对老化的三星四星，还有两星，占据了最好的城市中心的位置，拥有好的物业，但是却过着苦逼的日子，他们面临的是怎么去改变他们的产品和客户。这个存量的博弈市场，我觉得未来会巨大，也就是说一大批新型业态的酒店会出现。其二是有大量的增量酒店，商业综合体和城市综合体和生活综合体，已经成为一个新的住宿商业态。在这个综合型里面会发现经济型酒店是装不进去的，传统的豪华的高星级酒店也是装不进去的，新的住宿业态要被装进来，和商业、餐饮、健身、社区等等组成了一个新型的酒店业态，这也是一个酒店所面临的变化，这给我们创造了一个巨大的市场空间。其三是一大批经济型酒店物业面临升级改造。
品牌的市场一致性将显得更加重要。我们要去思考，传统的高星级酒店投资的模式和商业模型出了问题，投资大、高成本、高风险，而且餐饮的经营模式和客房的经营模式是不清晰的。大量的经济型酒店，租金的提高，人力成本的上涨，入住率下降，客房收入已经成为收益增加的“天花板”，唯一可能的出路是通过产品的调整来突破我现在的经营状态。在座各位很多是做酒店经营的，大家一定会清楚你对房价的调整不是调整你的经营，你对房价的每一次调整都是在平移你的客户圈层。现在移动端在线客户选择的时候，需要精准的客户定位，所以，产品调整、市场定位调整、客户圈层调整与品牌调整是新一代中端酒店品牌的市场一致性行为。
所有的商业都将回归到客户价值上来。借用我们最新的一部电影，《星球大战：回归原力》，其做商业做酒店和做任何系统，你都考虑一个非常核心的问题，第一，我是谁，我从哪里来，我到哪里去。我们经常看到一个段子，唐僧说的一句话，贫僧唐三藏，从东土大唐而来，到西天取经而去，身份表明，我从哪儿来，我干吗去。做酒店，第一，你的定位是谁，为谁服务，你为他们提供什么样的服务，所有酒店和商业都会回归到原力，客户价值：第一点，是客户价值的回归。看最新的《星球大战》，让我记住的内容就是回归原力，最终所谓的商业都是原力的崛起，你给客户创造的最终核心价值是什么，把这个核心价值想清楚了，市场定位就清楚了。2016年，传统行业一定会回归。过去我们赚的不是客户价值增值服务的钱，每年GDP增长都是8%以上，那是经济急剧增长给我们带来的红利。而当价值回归，客户选择，你还能不能赚钱。我们传统的酒店，售卖的是酒店产品的功能价格，不用谈任何附加值；包括我们的销售思维，从大黄页时代互联网PC，到销售代理，找OTA，都是工业时代的销售模式。第二是人才价值的回归。低价获取项目机会没有了，就靠运营能力，回归到人才价值的时代，这是对的。第三是产品价值的回归。一块是基本产品，就是功能，你如何把它做到品类中最好，这个靠的是顶层的设计和策划，做的是性能和功能。还有一块是经营，要把经营活动做到区域中最优，这就是运营团队推动你的酒店经营
客户生活方式的变化将需要我们重要设计运营端。建议在大家看看张为志教授《非现场经济研究》，我们现在的生活，出行、交流、交易都在平台上，都在移动端上，脱离了传统的交易交流方式，需要我们重新去找到我们酒店在整个运营端里面怎么去定位。第一客人从线上来是大趋势；第二，代理渠道会成为你这个酒店触摸不到市场的一个市场的最重要工具；渠道是我们最忠诚的最好的合作伙伴，只是我们怎么去用它，这就是平台。未来每个人，每一家企业，都生活在平台上，要不你自己建平台，要不就找一个足够好的平台去生存，没得选择。第三我们要去做服务设计，通过服务设计去创造客户价值。通过社区嫁接，把客户次汇拢到你的身边来。移动终端的产生会极大改变我们传统的所有的经营思维和定位思维。酒店的前台包括大堂应该是客户互动空间，而不再是交易柜台模式。
中国未来酒店业的发展，有一个巨大的机会就是多元化的住宿业态，而不仅仅盯在传统的星级酒店，未来酒店会有各种各样住宿业态会出来，客栈、民宿、公寓，很多小而美的精品酒店会出来。对于投资酒店而言，永远要把一家酒店开在它应该开的地方（位置、位置、位置），这个非常关键。君亭酒店定位与中高端有限服务，单一品牌多品类发展。在这个领域里做了一些有益的项目实践。如合肥银泰君亭酒店，是城市商业综合体与精选酒店的契合，这个市场未来非常大，重新定义商业住宿体。在南京的夫子庙，我们的夜泊秦淮君亭酒店部落，是与南京夫子庙文化旅游集团共同打造的精品文化酒店部落。酒店部落以十里秦淮河为轴，通过民宿、客栈、精品文化酒店等多元化酒店形式串联从东水关至西水关丰富的旅游资源，致力于在提供精品住宿服务之余梳理秦淮历史人文脉络。这也是一种新的业态模型。我们在上海的边上，淀山湖做了一个叫城市郊区的4+3度假酒店。工作时间在上海，周末住郊区，这种变化也是新型消费的趋势。我们也在杭州东站边上汇和君亭酒店，以前规划的是传统的四星级酒店，我们通过重新规划成社区业态的有限服务酒店，主楼做了180间客房，平均房价卖到500，出租率是85%左右，以前的宴会厅做成电影院，里面有咖啡，健身，阿迪达斯的工场店，多业态的社区餐饮。
关于中端的思考，有几个方面值得我们去关注。
第一，我们面临的市场，会朝着一个多元化的发展，星级标准让让我们有了一个标准化的业态，会随着社会经济的发展演变。
第二，也可能说你只是一个品牌，以前我们总是固化于说我这个品牌是干什么的，现在反过来思考，为什么不能干什么，在君亭品牌里，现在给它定位叫单品牌多品类，中端市场的定位，可以是商务、城市、度假、景区、街区等，不再限于传统的一种商业模型，多元化的发展。
第三，酒店生活圈的再造。酒店+，做酒店一定是酒店+，酒店是基础，是我刚才讲的原力，你要回到你的基础去，酒店+什么，其实也就是说，把住宿的业态和互联网商业空间、社交空间、景区资源、出行方式的内容，而这个“加”会成为下一轮客户价值竞争的根本。当我们把很多产品的功能性解决以后，我们就不断去演化我们周边业态，来重新塑造我们酒店的经营价值。
第四，要创造生活美学。客户定位成中端和未来真正消费客群的时候，这些客群以家庭为单位，以自我消费为单位，你可能重新思考，他们的服务需要哪些。一些中端或者小而美的酒店，会很重要卖一些文化主题，就是文化和艺术，会成为下一个阶段的一些有品质的，有市场竞争力酒店的重要标签，文化主题。
第五，技术标准决定市场起点，别再陷入低成本和低技术的竞争，如果今天还在低成本和低技术上面来起步，那是根本没有找到这个行业该入门的要素。
最后一点我想跟大家说的是，在酒店行业里，我觉得未来有一个非常重要的趋势，就是小而美的酒店，会成为下一个阶段发展非常重要的一个品类，小规模的很精致，又能解决一种非常优质的生活的方式，又能帮助客户创造一种社区的价值，我觉得这样的酒店和业态应该是在未来商业中有很大机会。
非常感谢你们的聆听，谢谢。
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