总裁道歉、官网被责令关闭,万豪酒店式的悲剧该如何规避

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楼主 2019-06-20 18:22:37
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万豪酒店涉华不当事件再升级。

今天(1月13日),万豪国际集团官网无法登录,且自动弹出对中国消费者的致歉启事。这是继昨天凌晨万豪国际集团CEO公开道歉后的第六次道歉。此前,万豪国际集团在其官微四度道歉。1月11日下午,该集团甚至被上海网信办责令关闭中文官网及APP一周。

1月13日万豪国际集团官网首页截屏


01

作为全球最大酒店管理公司,万豪国际集团本来在品牌管理方面颇为专业。2007年10月佐强曾在吉隆坡入住万豪酒店,体验非常好。可此次万豪在事件发生后的危机公关实在令人大跌眼镜。


透过万豪酒店玻璃门外的吉隆坡街景


先来看看万豪酒店是如何一步步把自己做死的。

1月9日8:19,网友@仲举扫地 在新浪微博爆料,万豪国际在中文版会员邮件和APP注册页面将港澳台和西藏列为“国家”。该网友言辞激烈,并@了万豪国际酒店集团的官方微博,但未获回应,引发大量网友愤慨。

1月9日13:42,在网友的口诛笔伐下,万豪国际通过官微@万豪礼赏 首次致歉。但当晚,万豪礼赏官方推特账号给“藏独”组织“西藏之友”在推特上发帖点赞,该贴文内容为“祝贺全球连锁的万豪国际酒店将香港、台湾和西藏列为国家”。

1月10日全天,万豪礼赏两度道歉。当天,上海市黄浦区市场监管局对万豪国际酒店予以立案调查。此前,上海市黄浦区网信办和黄浦区市场监管局,已两度约谈万豪酒店管理公司上海负责人及万豪国际集团大中华区负责人。

1月11日,中国国家旅游局责成上海市旅游局尽快查明事实,配合相关部门做出处理。

1月11日13:50,万豪礼赏第四次道歉。当天下午,上海市网信办宣布责令万豪国际集团,从当晚18时起对官方中文网站、中文版APP自行关闭一周,开展全面自查整改。


万豪国际集团总裁兼CEO的致歉信


1月12日凌晨05:19,万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励(Arne Sorenson)发声致歉。

02

佐强发现,尽管已触碰到红线,且已惹怒数亿中国网友,但万豪国际的前四次致歉字里行间都透着傲慢、敷衍,“你要我道歉,我就道歉喽”的既视感,并无发自内心歉意。


万豪国际的前四次道歉被质疑诚意不够


直到上海网信办动用行政手段,直接关闭万豪的中文网站和APP,万豪国际才慌了。昨天凌晨,万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励紧急致歉,以挽回声誉和损失。

万豪国际2017年8月发布的财报显示,该公司2017财年上半年营收113.56亿美元,同比增长47.98%。其中,超50%的业务增长来自于以中国为主的亚太市场。去年,万豪国际曾宣布,未来计划在亚太地区新增超过100家豪华酒店,中国市场将占新增酒店的一半左右。

佐强有理由相信,如果不是觊觎中国广阔的市场和中国官方的强硬措施,万豪国际或将死扛到底。如今,他们也为此次愚蠢、幼稚的行为付出惨痛代价,未来在中国市场的开拓前途未卜,或成为下一个“乐天”也不可知。

03

那市场营销和品牌推广工作中该如何避免触礁呢?佐强结合案例,整理出如下“四不”,供各位同仁参考。

1


不破坏国家统一和领土完整

国家主权统一和领土完整,这是任何一个国家的最高政治诉求和基本底线。因此,市场营销和品牌推广活动中一定要规避触碰此致命红线。此次万豪国际集团遭上海网信办责令关闭中文官网和APP就是活生生的例子。


奥迪年会上使用中国国旗不当


此前也有知名外企触碰此红线被的案例。去年3月中旬,奥迪汽车总部年会开讲中国业务板块时,公开使用没有中国台湾的中国地图。次日,奥迪官方发表道歉声明,就此事深表歉意。

2


不触碰政治、历史敏感话题

做品牌,搞公关,一定要有政治敏感度,不能因为疏忽大意,一不小心就触碰到政治敏感话题。比如在国内,文革、6.3+1事件就属敏感话题,尽量规避提及、影射。同时,还要避免调侃有争议的历史人物、革命先烈等,以为品牌带来不必要的麻烦。



小蓝单车因此促销活动触礁


小蓝单车去年6月2日,小蓝单车上线了一个名为“王牌大作战”的促销活动,因为敏感时间推出,加之用坦克代替单车图标,该活动给小蓝单车带来毁灭性的打击。

彼时,小蓝单车正在洽谈一笔大额融资和并购,此事发生后形势急转直下。11月初,创始人李刚在公开信中坦言此次营销活动为“宣传事故”。如今,小蓝单车已被滴滴托管,那一抹蓝退出共享单车市场。

还有一个负面案例就是加多宝。


加多宝无底线营销侮辱革命先烈引发网友抵制

2015年4月中旬,加多宝凉茶在一次名为“多谢行动”的营销中表示:“若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。”而此前,大V“作业本”在微博中将烈士邱少云比作未烤熟的“烧烤”。

加多宝的该营销引发网友众怒,直斥加多宝毫无底线,要抵制加多宝。2015年6月30日,邱少云烈士胞弟邱少华经多次沟通未果后将@作业本 博主孙杰、加多宝公司告到北京市大兴区人民法院。2016年9月20日,北京市大兴区人民法院判决孙杰和加多宝公司公开向邱少华赔礼道歉。

随后,加多宝在其新浪微博及《人民法院报》连续5天刊发道歉启事。

3


不卷入宗教信仰、民族之争

宗教信仰和民族之争,也是品牌推广和市场营销活动中要规避的一个雷区。也许,你的一个市场行为讨好某类宗教教徒,但可能与其他教或无宗教信仰的用户为敌了。

去年11月中旬,有网友在华为商城的宣传Banner上发现华为手机Mate10 Pro有一个未公布的新功能。


华为手机Mate10 Pro惹祸的宣传海报


这是一个针对穆斯林的闹铃功能。宣传文案中出现了“葬礼”、“附近清真寺”的字样,字体较小,不易发现。

因伊斯兰中一些教徒的极端行为和国内反穆、反特权情绪,华为手机此举由此被国内网民认为是在宣扬伊斯兰教文化和清真概念。当天,华为商城官网撤下该海报,京东商城旗舰店也撤换了海报。尽管后来华为手机官方解释称该功能是针对部分海外市场设计的,被网友恶炒甚至抵制是竞争对手所为,但佐强认为事关宗教信仰还是审慎为好。 

4


不冲击普世价值观和公序良俗

普世价值和公序良俗比较好理解。前者是不分领域,超越宗教、国家、民族,出于人类的良知与理性之价值观念;后者是指个体的行为应当遵守公共秩序,符合善良风俗,不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。

如果有违普世价值观和公序良俗,这样的品牌和活动肯定是会遭到受众的唾弃、抵制。广告大师大卫·奥格威曾经说过的一句话:


绝对不要制作不愿意让自己太太、儿子看的广告(点击蓝字见详情)


奥迪二手车广告截屏


去年7月中旬,奥迪一则二手车广告把女人当牲口检查牙口的广告就犯此大忌。这则广告中,一名婆婆冲向正在举行婚礼的夫妇,一番捏拽,仔细检查儿媳的鼻子、耳朵、牙口,然后做出OK手势,随后出现奥迪二手车页面,突出主题:奥迪二手车,官方认证才放心。

这则广告投放后,引发轩然大波。网友、专家直斥奥迪把女人当牲口,物化女性,将恶俗的价值观、腐朽的思想搬上屏幕。

7月19日和20日,奥迪汽车总部和二手车业务部先后就此事道歉,并下架该广告片。



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