布丁酒店的差异化定位战略
主讲人：史央清女士是住友酒店集团创始人兼首席运营官。她于1999年开始投身于酒店行业，拥有丰富的国际联号酒店集团及经济型连锁酒店运营管理经验，2007年底她创办了全国第一家快时尚连锁酒店——布丁酒店；2013年再次创办国内首家时尚智能酒店品牌——Z hotels（智尚酒店）。
史央清是香港理工大学酒店及旅游管理硕士，并拥有中欧商学院EMBA学位。
以下是史央清女士微访谈的具体内容：
大家好，我是住友酒店集团的史央清，很荣幸今天有机会和大家一起聊聊我们的布丁酒店和Zhotels（智尚酒店），欢迎大家多提意见和建议！
【布丁酒店】
1、酒店业的红海竞争 酒店业是个古老而成熟的行业，从龙门客栈开始一直沿袭至今，发展了数千年，但基本面没有大的变化。酒店就是一个供人短暂休憩、吃饭、交流的地方。经济型酒店是现代酒店发展的一支新脉络，在中国的发展只有短短十年左右，但竞争已日趋白热化。2002年中国的经济型酒店只有50家，2012年达到了9924家，接近一万家的规模，是10年前的200倍。尤其是北、上、广、深等相对发达城市，经济型连锁品牌更加密集。
2、布丁酒店的差异化定位及新价值曲线：我们打破了传统的根据价格和硬件设施来细分市场的做法，采取了差异化的定位方式——根据客群来细分市场。传统的经济型酒店主要定位于30-50岁的商务人群，我们布丁酒店则定位于18-35岁，月收入在2000~10000元的年轻人群体。他们爱网络、新潮、理性，有社会责任感。他们是都市的年轻白领、IT行业人士，学生以及个性化人群。当这个定位被非常清晰的描绘出来以后，我们就很清楚他们在哪里，他们需要什么？时尚、平价和互动这是布丁客人最需要的。因此，我们用独特加减法原理——从剔除、减少、增加和创造四个方面来做些探索，勾勒出了布丁酒店的新价值曲线。
剔除--首先我们剔除了年轻人80%不太使用的设施或功能。我们没有餐厅、没有会议室、没有娱乐，我们只出售客房；我们没有押金，入住时直接支付房费即可；我们没有繁琐的退房查房流程，客人离开时直接把房卡留在前台的小盒子里即可，实现0秒退房（这项措施我们07年在西湖边开出第一家布丁时就是这样执行的）；为了环保，我们还坚决剔除了提供一次性洗漱用品的提供，目前我们是行业内第一家真正做到并坚持创业至今五年不用一次性耗品的绿色环保酒店，2013年我们和另外14家全球500强企业被经济观察报评为“低碳环保企业典范”。
减少--我们在不影响客人入住体验的前提下减少了房间的部分多余空间，甚至房间里的电话没有外拨电话功能，因为我们发现现在的客人通常都习惯用手机和外部联系，只有想要寻求酒店前台帮助或者联系住在同一家酒店其它房间内的熟人，才会使用客房电话。随着移动互联时代的到来，微信的普及，现在回头看我们07年即放弃客房电话的外拨功能是正确的。
增加--因为是定位于年轻人的酒店。布丁增加了许多年轻人需要且喜爱的内容：如：时尚温馨波普风格的大堂设计；免费高速的wifi; IMAC苹果电脑；USB接口充电插座、线下和线上互动社区平台；五星级的舒适大床、西班牙Roca洁具以及宜家家具等。
创造--Pod life的乐活体验：我们提倡环保，通过《低碳环保护照》引导年轻人在住宿期间用点滴的行为践行环保理念，如：上下楼走楼梯，用公共交通工具出行，出门关闭客房空调等，目前低碳环保手册已坚持发行3年多，用几十万的布丁客人申领了低碳环保护照，看到有越来越多的年轻人自愿加入我们环保行动的行列使我们相信80后90后特有责任感的一面，另外我们还在门店有专属的音乐盒子、香氛和漂流明信片提供给客户分享。
3、积极探索移动互联与酒店营销的有效结合：因为我们定位客户的独特性，布丁酒店的客人与互联网用户尤其是移动互联网用户的匹配度很高，因此我们在营销上也向移动互联及微营销平台投入更多的关注。
布丁酒店是全国第一家与微信进行直连的生活服务品牌；
布丁酒店是全国第一家与淘宝旅行合作的酒店品牌；
布丁酒店是全国第一家与支付宝公众帐号直连的酒店品牌；
布丁酒店是全国第一家与小米手机合作嵌入“超级黄页”功能的酒店品牌；
布丁酒店是全国第一家与百度地图实现系统直连的酒店品牌;
布丁酒店是全国第一家使用手机NFC技术自助Check in的酒店品牌；
布丁酒店是全国第一家免费高速WIFI全覆盖的经济型酒店连锁；
布丁酒店全国第一家开通网易云阅读自媒体账号，开启企业自媒体新时代。
官方APP、微信、手机WAP网站已成为布丁酒店订房的新利器。目前通过移动端所带来的预定量已超过总在线预定量的65%，此数据还在持续上升中。未来多屏时代的发展和可穿戴设备的应用对布丁来说是会继续关注的机会。
通过一段时间的积累，我们发现布丁酒店的客人在移动端上有一些典型的行为特征：
1、经常使用定位功能，查找附近信息
2、先到达目的地附近，再预定，有68%的移动端客人是在24小时内预订的
3、当天预定较多，尤其是晚上是预定高峰，数据显示晚上的11点是移动端订房的峰值时间。
4、手机长时间带在身边，除了预定，还会拍照并分享自己的入住体验，发现当地好吃、好玩的地方等。
因此，我们在布丁的APP和微信上都结合上述需求，为客人定制开发了一些功能，比如：夜销酒店——每晚18：00以后可以用较低的价格定到当晚尾房，目前夜销酒店的预定占APP总预定量的近三成；在布丁酒店的微信上预定完房间以后，系统会自动将订单详情、导航路线、周边信息、天气预报等通过微信发送给客人，而在客人Check Out 离店后，系统又会将一份微信版的满意度调查表发送给客人，客人通过手机填写入住体验，酒店便能在第一时间收到反馈。希望通过移动互联让客人更方便、快捷，接下来我们正在尝试让移动端实现更多的互动功能，比如客人与客人之间、客人与酒店之间、客人与房间内的硬件设备之间，这将会是一件很有意思的事情，我们正在努力中，不久的将来大家将有机会体验到。
经过五年多年的运营和市场检验，布丁酒店差异化的市场定位和独特的价值曲线，正在被越来越多的年轻白领接受并喜爱，去年被评为“最受年轻人喜爱的酒店住宿品牌”、“APEC年度时尚先锋”。目前，布丁在全国40个城市，开设有300家门店，拥有800多万会员，我们期望通过14年对产品的持续优化对会员数据库的运营将会员转为粉丝。
【Zhotels（智尚酒店）】
4.对中档酒店市场的再探索-Zhotels(智尚酒店）的差异化定位及新价值曲线：Zhotels（智尚酒店）是我们今年才推出的主打时尚、智能、健康的新品牌，目前在杭州及新疆乌鲁木齐已经开业了三家，另有北京、上海门店在筹建中；Zhotels（智尚酒店）的核心人群定位是：28-45岁，月薪8000--50000元，时尚、小资、适度享受、追求新体验、注重健康。
Zhotels（智尚酒店）的价格定位：中档市场，平均房价300-400元左右
Zhotels（智尚酒店）不仅做了人群的细分，更融合了互联网及智能、健康家居的元素，实现跨界融合。重新定义了酒店，它不仅是一个睡觉休息的地方，还是一个可以玩体验、玩内容、重健康的地方，是全国第一家超级客房酒店。
Zhotels（智尚酒店）的新价值曲线有沿袭布丁独特加减法的地方，也有新的创新。
剔除--Zhotels（智尚酒店）依然没有宽敞气派的大堂，而是精巧而雅致的，因为我们知道客人在酒店的那部分时间是在客房里度过的，大堂的核心是给客人一个良好的第一印象；Zhotels（智尚酒店）不像传统商务酒店有各种独立的会议室，而是把早餐厅、咖啡吧、会议室三合一，同一个场地即可以供应早餐、下午茶、还可以用灵活的隔断区隔出一个时尚且私密的会议场所，满足不同人群的需要；布丁有的无押金、0秒退房在Zhotels里继续延续。
减少--Z hotels（智尚酒店）坚持对客房空间、人力成本、以及能耗成本的有效控制，以保持高坪效的优势。
增加--Z hotels（智尚酒店）的目标人群是追求适度享受与健康的人，因此我们特意使用了五星级的纯天然顶级乳胶床垫（成本5000多一张），2米*2米的无限宽度，可以带来360度自由与舒适的睡眠体验。同时，酒店客房门是经过特殊工艺处理的，结合了商务人士对安静高质量睡眠的需求。此外，我们还为每一位客人准备了健康营养的能量早餐，每份早餐上还细心地标注有食品的卡路里含量以及健康饮食小贴士，并为每位赶时间的宾客准备了贴心的外带早餐。
创造--智能化体验，酒店的WIFI是200M带宽。客人只要用自己的手机或Pad安装了Z hotels的智控系统APP客户端 Zontrol可以自如地操控窗帘、灯光、室内温度、还可以遥控网络电视节目；Zhotels所有客房都采用了最新的互联网点播模式的电视。我们希望通过这一系列的体验吸引一批忠实的Z粉，一起不断升级和优化酒店产品。接下来我们还会运用微信将有共同兴趣爱好的客户联动起来。
5、住友商旅俱乐部，轻松商务旅程：13年开始，发现布丁酒店因为其平价、时尚和互动的特点，广受白领的喜爱，为了进步服务年轻客户，我们专门成立了住友商旅俱乐部，住友商旅俱乐部向公司提供商旅卡专属权益，、统一的住宿管理、完善的信息体系全面控制节省差旅成本，最高为公司节省平均 25%的差旅住宿成本。现已为阿里巴巴、新东方、苏宁、乐视网、贝因美、苏泊尔、玫琳凯、慧聪网等企业提供优质商旅服务。
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浙江大学&香港理工大学酒店及旅游管理博士
■ 主要是为了切合那些希望获得酒店与旅游管理专业博士学位的行业高层管理人员、政府与非政府旅游机构和教育工作者的需要而设。
■ 本学位主要是根据美国学位模式设计，更加注重课程教学，完成学业的毕业生将获得博士学位。
■ 教学方法以学生为本，特别注重体验式练习、讲座与自学。各个学科主要注重在独特的亚洲环境下，蓬勃发展的酒店与旅游管理领域里培养学生具备创新、创意与研究的技能。
■ 理大酒店及旅游业管理学院世界知名，在发表研究文献方面全球排名第二位。。
■ 依托世界一流的香港理工大学和浙江大学。
酒店及旅游管理博士学位（D. HTM）
香港理工大学颁发博士学位 国际及国内承认
国家教育部项目批准书编号：MOE33HK1A20121287N项目特色
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课程简介：http://www.zju-polyucenter.org/programs/DHTM/index.asp
在线报名：http://www.zju-polyucenter.org/form.asp
现场报名：浙江省杭州市天目山路148号浙江大学西溪校区西一教学楼105室
招生咨询电话：0571-8827 3397，8827 3322 丁老师 张老师
邮箱报名：zll@zju-polyucenter.org
中心将在收到报名资料，加以审阅通过后，以邮件或电话形式，通知符合条件的报名者提交其他资料，请各位报名者及时注意查收相关邮件。
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